Как ИИ понял человека и поднял продажи диванов

Поток:
Коммуникационный продукт 2025
Номинация:
Искусственный интеллект. В этой номинации награждаются бренды, успешно применившие искусственный интеллект при создании рекламной кампании. Эта категория включает технологии обработки естественного языка, распознавания и генерации изображений, работу с виртуальными помощниками, системами рекомендаций и другими инструментами на основе ИИ. Среди прочего оцениваются следующие показатели: — эффективность персонализации (Personalization Effectiveness — эффективность персонализации): рост конверсии, увеличение уровня узнаваемости бренда благодаря использованию ИИ в создании рекламного контента; — показатели вовлеченности аудитории (Customer Engagement Metrics — показатели вовлеченности клиентов): время просмотра, взаимодействие с рекламой, количество комментариев и отзывов на контент, созданный с помощью ИИ; — возврат инвестиций от систем рекомендаций (ROI from AI-Generated Recommendations — окупаемость инвестиций от рекомендаций, созданных ИИ): увеличение продаж, снижение оттока клиентов за счет рекомендаций, основанных на ИИ; — точность распознавания изображений и видео (Image and Video Recognition Accuracy — точность распознавания изображений и видео): качество сегментации аудитории и адаптация контента под интересы пользователей в рамках рекламной кампании. Ввиду новизны и постоянного развития технологий показатели для оценки могут варьироваться в зависимости от особенностей проекта.
Бренд:
Divan BOSS
Исполнитель:
Dinamica × D Innovate Group
Награда:
Золото
Количество баллов:
54
Агентство — Account Director агентства Dinamica x D Innovate Group:
Наталья Федотовских
Агентство — Digital Team Lead агентства Dinamica x D Innovate Group:
Игорь Попов
Агентство — Performance Manager агентства Dinamica x D Innovate Group:
Сергей Павленко
Агентство — Senior Media Manager агентства Dinamica x D Innovate Group:
Александра Солдатова
Агентство — Account Assistant агентства Dinamica x D Innovate Group:
Елизавета Комкова
Рекламодатель — Директор по маркетингу брендов Divanboss и Много Мебели:
Алексей Анкудинов

Товарная категория

Мебельный ритейл

Положение бренда в категории

Divan BOSS входит в топ-10 мебельного ритейла страны. Компания развивает собственное производство и торговую сеть по всей России. На e-com сегмент (интернет-магазин divanboss.ru) приходится до 10% выручки. По этому параметру Divan BOSS схож со всей категорией. Доля онлайн-продаж мебели, товаров для дома и стройматериалов в России составляет 11,1% (IBC Real Estate, янв. 2024г.). Между тем 51% покупателей уже приобретали мебель в онлайн-магазинах и маркетплейсах (исследование Ozon, дек. 2023г.).

Возникающий гэп – между онлайн-спросом и предложением – возможность для ритейлера повысить свою долю на рынке. Конкуренция в e-com не так остра, как в офлайне, а потребитель (в отличие от ритейлеров) готов перейти на новый формат покупки. Одна из ключевых задач Divan BOSS – рост продаж в e-com опережающими рынок темпами (без каннибализации офлайн продаж) и выход в топ-5 мебельного ритейла страны.

Целевая аудитория кампании

На первом этапе проекта - посетители сайта divanboss.ru, которые интересуются категорией диванов. Для оценки эффективности и проведения А/В тестирования они были разделены на тестовую и контрольную группы. После масштабирования проекта - все посетители сайта divanboss.ru.

Постановка задачи

Создать принципиально новый пользовательский опыт при онлайн выборе мебели, чтобы повысить конверсию в покупку и выручку с посетителей сайта divanboss.ru

KPI проекта (замер через A/B тестирование) +13% конверсия из посетителя в покупку в тестовой группе по сравнению с контрольной +15% выручка с посетителя в тестовой группе по сравнению с контрольной

Маркетинговый контекст

Стандартный инструмент подбора товаров на сайте – фильтры. Это привычный аудитории формат, но заточенный, в основном, под выяснение технических характеристик, а не реальных пользовательских предпочтений. Между тем в случае с покупкой мебели людям важно не просто посмотреть картинки и почитать описание, но получить совет, консультацию, помощь, чтобы сделать правильный выбор.

Исходная ситуация

На сайте divanboss.ru представлено более семисот моделей диванов. Пользователю сложно сориентироваться в большом ассортименте. Обезличенный, технический процесс выбора дивана в e-com – именно та болевая точка, с которой может работать бренд. Мы хотели облегчить своим посетителям процесс подбора дивана, «очеловечить» его и помочь купить идеально подходящий диван.

Описание идеи

С помощью технологий мы создали принципиально новый инструмент подбора мебели с «человеческим» подходом, который подсвечивает как очевидные, так и неявные (но важные в дальнейшем!) характеристики товаров.

Для этого мы использовали языковую модель, которая проанализировала более 300 тыс. отзывов (в т.ч. на Amazon) и выявила 166 важных для потребителей характеристик диванов. Характеристики были совмещены с конкретными продуктовыми свойствами товаров (33 продуктовых атрибута). Один атрибут мог отвечать нескольким пользовательским запросам. Каждому атрибуту был присвоен скор-балл в зависимости от частоты упоминания и степени его влияния на оценку. Эти атрибуты использовались для обогащения карточек товаров и легли в основу вопросов «нейроквиза».

«Нейроквиз» задает посетителю сайта как стандартные вопросы (н-р, о габаритах), так и неочевидные. Например, важно ли, чтобы под диван проходил робот-пылесос (продуктовый атрибут – высота ножек). Или какое напольное покрытие в доме (продуктовый атрибут – тип дивана, еврокнижки плохо подходят для линолеума). Ответы на неочевидные вопросы, наряду с обычными, позволяют подобрать наиболее подходящую пользователю модель. На базе ответов пользователя, скор-баллов атрибутов диванов и обогащенных карточек товаров ИИ подбирает и показывает наиболее подходящие пользователю модели.

Одно из главных отличий нейроквиза от стандартных фильтров или квизов других брендов - он написан пользовательским языком. Он не спрашивает о конкретных типах обивки ("Вам нужна рогожка или шинил?"), а интересуется, критичен ли «пальчиковый эффект», есть ли домашние животные, etc.

Описание результатов

Эффективность проекта оценивалась через А/В тестирование. По результатам трехмесячного теста (апрель-июнь 2024г.) были достигнуты следующие показатели: - рост конверсии +19,1% (план +13%) - рост выручки с посетителя +21,7% (план +15%) Последний параметр подтверждает гипотезу, что при правильной подсветке не ценовых свойств дивана, а тех, которые важны конкретному потребителю, он готов доплачивать за них.

Успешность эксперимента была очевидна, и летом «нейроквиз» был масштабирован на всех посетителей сайта, которые находятся в процессе выбора диванов. Параллельно началась разработка аналогичного квиза для следующей по объему товарной группы – кроватей. «Нейроквиз» для подбора кроватей запущен осенью 2024г. сразу на всех посетителей.

Результаты по итогам 2024 года: - рост конверсии составил +19,8% (vs 2023г.) - рост выручки с посетителя +22,1% (vs 2023г.)