Lamm примерил королевскую корону Филиппа Киркорова

Товарная категория

Lamm — это средства для стирки, в основе которых лежит инновационная формула, включающая пять активных компонентов, без следа удаляющих даже сильные загрязнения. Структура и цвет ткани после стирки сохраняют первозданный вид. Средства для стирки Lamm — это гели, кондиционеры, капсулы, пятновыводитель, отбеливатель. Бренд гарантирует 100%-ное качество каждого своего продукта. Эта уверенность обусловлена использованием самых современных научных разработок, применением высокотехнологичных методов производства, регулярного тестирования и контроля качества продукции. Создавая свои продукты, бренд стремится учесть все потребности покупателей. В основе всех разработок Lamm — опыт реальных людей, трудности, с которыми им приходится сталкиваться каждый день. Цель Lamm — комфорт покупателей.

Положение бренда в категории

Lamm — молодой бренд в категории средств для стирки. Но с момента появления он быстро достиг заметных результатов на рынке. Согласно независимому исследованию NielsenIQ, Lamm стал одной из наиболее успешных новинок в сегменте средств для стирки: в 2022 году стал лучшим в категории «Гели для стирки», в 2023 году — лучшим в категории «Кондиционеры».

Об успешном развитии бренда также свидетельствовали и метрики БХТ. Метрика «знание с подсказкой» продемонстрировала пятикратный рост с 2022 по 2024 год и составила 41,2% (в 2022 году цифра равнялась 8,5%). В 2024 году бренд стремился войти в топ-3 по продажам в категории «Гели для стирки».

На момент запуска, в 2022-м, медиаактивность в категории была значительно ниже — Top Of Mind бренды брали паузу, — но в 2024 году все ключевые игроки возобновили инвестиции в медиапродвижение и даже вернулись с бОльшими весами.

Lamm предстояло закрепиться в категории и завоевать сердца новых покупателей.

Целевая аудитория кампании

Ядро целевой аудитории — женщины 20−45 лет, как работающие, так и домохозяйки. Опытные в ведении домашнего хозяйства женщины ценят качественные средства для стирки, разбираются в ведении хозяйства.

При этом многие молодые девушки лишь начинают «заходить» в категорию стирки, поэтому более гибки в выборе бытовых средств и с удовольствием пробуют что-то новое. Поэтому бренд активно проводит рекламные кампании в диджитал, в отличие от своих основных конкурентов – лидеров рынка.

Постановка задачи

— повысить знание о бренде на 15 п.п. — с 25% до 40%; — войти в топ–5 брендов в категории по оффтейку в розничной сети.

Маркетинговый контекст

В категории средств для стирки в основе коммуникации — всегда домохозяйка и чтобы ярко выделиться в категории, Lamm было необходимо отстроиться от конкурентов, сохранив долю голоса. Бренд начал сотрудничать с Киркоровым и охватными инфлюенсерами. Связка «артист на все времена + блогеры, которых предпочитает молодежь» была призвана значительно повлиять на бизнес-показатели.

Исходная ситуация

Перед Lamm встал вызов — увеличить продажи и знание о бренде за счет нестандартной коммуникации в диджитал. В креативе предстояло отстроиться от конкурентов, поэтому команда искала революционное решение, способное быстро кратно увеличить бизнес-показатели. Предстояло реализовать яркую и нестандартную интеграцию, чтобы сконвертировать ЦА в покупателей.

Описание идеи

В качестве лица кампании выбрали именно Филиппа Киркорова — звезду, которая объединяет поколения. В основе коммуникационной стратегии — связка, включающая клип, который транслировали в диджитал, OLV, медийные диджитал-размещения и интеграции у топовых блогеров, включая Рому Каграманова, Женат на Марине, Вайпера, Любяткину, Галину Боб.

Мы решили придать буст росту знания бренда за счет привлечения Филиппа Киркорова. Разработали комплексную диджитал-стратегию с использованием новой креативной рамки: «Lamm — король бережной стирки». Команда Киркорова специально для Lamm изменила сценарий клипа «Стирай», добавив сцену в прачечной. Этот ролик завирусили в диджитал с помощью медийных размещений. В диджитале фокусировались на молодой ЦА и разработали особую креативную рамку, которая адаптировалась под разные каналы коммуникации.

Запустили блогерские интеграции с блогерами-миллионниками и средними блогерами в Instagram, TG, VK, YouTube c возможностью получить промокод на покупку продукта на Ozon. Интеграции носили юмористический характер с целью вовлечения в коммуникацию с брендом. Для продвижения выбрали комбинацию программатик и разнообразных форматов в соцсетях. Также размещали интерактивные форматы с элементами геймификации. В VK реализовали проект «Чекбек промо».

Описание результатов

Знание о бренде выросло на 57%. ROMI составил 362%.

За четыре квартала 2024-го подсказанное знание выросло на 16,2 п.п., рассмотрение к покупке — на 14,1 п.п., потребление — на 8,2 п.п. CTR нестандартных баннеров — 0,62%, VTR видео — >80%. РК Lamm позволила бренду выйти в лидеры в категории по продажам в «Пятерочке» по доле оффтейка за рекордно короткий промежуток времени, знание бренда выросло на 57%, продажи — на 41%. В «Магните» продажи выросли на 80%, в «Ленте» — в 6 раз, «Ашане» — более чем в 2 раза.

Этих результатов удалось достичь благодаря привлечению в качестве амбассадора легендарной личности — Филиппа Киркорова (согласно исследованию A/R/M/I Marketing) — и грамотно спланированной рекламной кампании. Важно, что вся коммуникационная стратегия была нестандартной для категории средств для стирки. Особый эффект добавили такие активации, как интеграции в клип Киркорова «Стирай» и блогерские интеграции.

По данным A/R/M/I Marketing, наблюдается высокая способность клипа мотивировать рост продаж Lamm; респонденты считают Киркорова харизматичной личностью (35%) с красивым голосом (40%). Связь клипа с маркой находится на высоком уровне — зрители легко запоминают, что рекламируется именно Lamm (46%). Кроме того, «Стирай» продемонстрировал более высокие результаты, чем предыдущий ролик Lamm: у «Стирай» выше показатели «Связь с брендом» и «Вовлечение».

Неизвестный бренд смог «подвинуть» Persil и «Ласку» и выбиться в лидеры по продажам в ключевых торговых сетях. Доля рынка и продажи у Lamm выросли вдвое. Это позволило бренду занять уверенное место в категории и стать знакомым многим россиянам. Lamm еще долго будет тесно связан в сознании потребителей с Филиппом Киркоровым, что обеспечит последующий рост показателей. Кампания показала значимость интегрированных диджитал-коммуникаций для категории непродовольственных товаров.