«Растопи лёд: как панда Фрайди принесла 5 тонн счастья через геймификацию в Telegram»
Товарная категория
Интерактивная игра в Telegram-боте «Разморозь Фрайди!» с цифровым инфлюенсером телеканала «Пятница!» превратила декабрьскую суету в праздник: пользователи растапливали лёд, чтобы освободить панду Фрайди, и зарабатывали дополнительные попытки через ежедневный вход и рефералы. Главной наградой стали купоны на 2025 руб., которые можно было обменять на весовые конфеты в сети «Магнит». Игра объединила эмоции, геймификацию и viral‑механику в digital‑среде. Это позволило сделать Telegram вторым по важности каналом коммуникации бренда с аудиторией после эфиров.
Положение бренда в категории
В 2024 году телеканал «Пятница!» усилил позиции одного из лидеров развлекательного вещания: прайм-тайм в Москве (8% доля) и рост аудитории в крупных городах на 5% подтвердили устойчивость бренда. На фоне усиливающейся конкуренции со стороны ТНТ, СТС и digital-платформ телеканал сосредоточился на развитии digital-направления. Задача — не просто сопровождать эфир, а создавать самостоятельные цифровые проекты, которые расширяют охват и привлекают молодую аудиторию. Так «Пятница!» трансформировалась в медиабренд с активным цифровым присутствием. В 2024 году количество просмотров digital-контента достигло 2,8 млрд. Это стало результатом целенаправленной омниканальной стратегии и запуска новых цифровых форматов.
Целевая аудитория кампании
Аудитория проекта — активные пользователи Telegram в возрасте 18–45 лет, ценящие развлекательный digital-контент и лёгкие игровые форматы. Особенно в предновогодний период они ищут не только полезность, но и эмоции: ностальгические паттерны, ассоциации с детством и праздничным настроением.
Постановка задачи
Создать яркий digital‑рекламный креатив, который усилит присутствие телеканала в Telegram, увеличить число подписчиков и их вовлечённость через нестандартную игровую механику, эмоциональную подачу и призовую мотивацию.
Маркетинговый контекст
В декабре важно быстро и эффективно управлять вниманием аудитории. В предпраздничной суете банальные активации проигрывают битву за внимание, телеканалу важно сочетать креатив, релевантный канал коммуникации, праздничный тон, простоту и виральность механики. Эти атрибуты позволили проекту стать любимым предновогодним развлечением жителей страны, а Telegram-каналу получить охваты и новых подписчиков.
Исходная ситуация
Несмотря на активное развитие digital-направления, Telegram-канал «Пятницы!» на момент запуска проекта уступал конкурентам в охватах, вовлечённости и количестве подписчиков. Исходя из этого была выбрана одна из ключевых целей digital-кампании — с помощью нового формата стать крупнейшим развлекательным ТВ-каналом в Telegram.
Описание идеи
За неделю до Нового года мы запустили игру «Разморозь Фрайди!» — digital-активацию в Telegram с участием цифрового маскота телеканала «Пятница!». В ней пользователь видел панду Фрайди, прилипшую языком ко льду, и «растапливал» лёд тапами для её спасения. За это участник игры получал шанс выиграть купон номиналом 2025 рублей. При успехе он приходил мгновенно, и пользователь мог обменять его на весовые конфеты в магазинах «Магнит» по всей России. Дополнительные попытки открыть подарочную коробку зарабатывались через: — ежедневный вход; — приглашение друга (реферальная ссылка); — действия внутри игры. Это создало устойчивый мотив к повторным визитам и органическому распространению. Telegram в рамках кампании стал полноценной платформой взаимодействия. Игра позволила бренду выстроить новый тип коммуникации — мягкой, игровой и персональной, с вирусным потенциалом и атмосферой праздника. Стоимость привлечения 1 подписчика составила 50 рублей, при этом мы подарили много «детского» счастья нашим зрителям.
Описание результатов
Кампания показала выдающиеся digital-результаты всего за 7 дней: ● Более 3,6 млн игровых попыток; ● Около 200 000 уникальных пользователей участвовали в игре; ● Из них больше 100 000 через реферальные ссылки; ● Розданы 1 500 купонов, 90% из которых были реализованы в «Магните» — это 5 тонн конфет; ● Telegram-канал вырос до 350 000+ подписчиков (+100 000 новых за время кампании) и занял первое место среди ТВ-брендов в Telegram. Вся digital-механика строилась на принципе «пригласил-действуй-возвращайся», благодаря чему проект стал виральным и самоценным, то есть не требовал дополнительного рекламного продвижения. Вместо навязчивого промо бренд создал пространство заботы, радости и простого взаимодействия.