Ведение сообщества проекта

Товарная категория

Автопроизводитель

Положение бренда в категории

Ведущий производитель лёгкого коммерческого транспорта в России. После ухода западных брендов его доля на рынке существенно возросла, превысив 50 % в сегменте LCV. Ключевая модель «Газель NEXT» стала символом надёжности и универсальности, предлагая широкий спектр модификаций — от фургонов до микроавтобусов и спецтехники.

Бренд пользуется высоким доверием как среди частных предпринимателей, так и корпоративных клиентов. По версии hh.ru за 2024 год Горьковский автомобильный завод занял 65 место в общем рейтинге среди крупнейших компаний (https://rating.hh.ru/history/rating2024/summary?tab=giant).

Целевая аудитория кампании

Кампания ориентирована на три основные аудитории: 

- текущие сотрудники (для повышения вовлеченности в коммуникацию с HR-брендом и корпоративной гордости); 

- молодые соискатели (выпускники вузов, колледжей и молодые специалисты); 

- внешние соискатели и приверженцы бренда (люди, уважающие продукцию бренда и готовые рассматривать карьеру на заводе на перспективу).

Постановка задачи

Изменить восприятие работы на заводе, повысить привлекательность бренда работодателя, вовлечь сотрудников, привлечь молодежную аудиторию, развить уникальное HR-комьюнити, улучшить KPI в сравнении с предыдущим годом.

Маркетинговый контекст

В условиях кадрового дефицита и устаревших стереотипов о работе на производстве, ГАЗ нуждался в перезапуске своего HR-бренда в первую очередь в социальных сетях. Необходимо было сделать бренд более живым, современным и открытым для молодой аудитории.

Исходная ситуация

Автомобилестроительная отрасль в целом и работа на заводе в частности воспринимается молодежью как архаичная и малопривлекательная. Несмотря на сильный продукт бренда, у компании не было современного и активного HR-представительства в соцсетях, способного говорить на языке соискателей.

Описание идеи

Чтобы изменить представление о работе на заводе, команды клиента и агентства создали сообщество «Карьера на ГАЗе» во ВКонтакте и канал в Telegram (остановлен в июне 2024 г.). Контент строится на подлинности: только реальные сотрудники, реальные рабочие процессы, настоящие истории и эмоции. Никаких стоков, исключительно оригинальные фото- и видеоматериалы с территории заводов и немного ИИ-генераций.

Ключевым решением стало внедрение проекта с амбассадорами бренда — внутренними героями компании. Работников обучают навыкам создания контента и съёмки, чтобы они самостоятельно вели свои блоги/аккаунты в соцсетях и рассказывали о своей жизни и жизни завода. Это позволило создать живой, честный и разнообразный контент, который вызывает доверие у аудитории.

Контент-стратегия включает рубрики: «Мифы о заводе», «Наш завод обучает», «Профессии нашего завода». Они разбивают устоявшиеся стереотипы и демонстрируют возможности для роста и развития. Форматы — максимально разнообразные: короткие вертикальные видео, анимации, клипы, длинные горизонтальные видео, 3D, инфографики, опросы, мемы и конкурсы на фирменный мерч. Особое внимание уделяется визуалу — вся коммуникация выстроена так, чтобы показать, что ГАЗ — это не просто работа, это сообщество, возможности, развитие и настоящая гордость.

Описание результатов

Проект «Карьера на ГАЗе» достиг всех ключевых целей: изменил восприятие завода как работодателя, вовлек сотрудников и привлёк молодую аудиторию.

Живой контент от реальных сотрудников, искренние истории и акцент на подлинности позволили сформировать активное HR-комьюнити, где сотрудники не боятся делиться опытом и чувствуют, что их голос важен. 

Начальная неуверенность сотрудников решалась через обучение. Амбассадоры бренда, пройдя его, начали вести собственные блоги и стали настоящими героями проекта. Их участие обеспечило стабильный поток уникального пользовательского контента, что усилило вовлеченность и доверие к бренду.

Регулярные опросы, конкурсы и викторины стимулировали участие и усилили интерес к жизни предприятия. Уникальный фирменный мерч стал мотиватором как для внутренней аудитории, так и для внешних соискателей.

Контент-рубрики вроде «Мифы о заводе», «Наш завод обучает» и «Профессии нашего завода» положительно влияют на восприятие отрасли, показывая реальные условия и возможности для развития.

KPI и количественные результаты:

Engagement rate — 6,37% (средний по отрасли — 3,8 %);

CTR — 0,2%;

Cost Per Follower — <170 ₽;

Conversion Rate: 0,15%;

Churn Rate — 4,49%;

Доля активных подписчиков — 20,67%.

Вывод:

HR-бренд — это не лозунги, а реальные люди. Даже в традиционной промышленной отрасли можно выстроить честную, живую и эффективную коммуникацию. Проект не только подчеркнул имидж, но и привлек внимание ЦА к ценностям компании, став полноценным инструментом найма и удержания сотрудников.