Как взращивать конверсии в Telegram Ads c данными МТС1
Товарная категория
«Дом.ру» предоставляет услуги связи, включая широкополосный доступ в интернет (ШПД), цифровое телевидение и телефонную связь. Также абонентам «Дом.ру» доступны услуги видеонаблюдения и Wi-Fi для корпоративных клиентов. Весной 2024-го большинство операторов столкнулось с падением спроса на продукт ШПД. «Дом.ру» было необходимо медийное усиление.
Положение бренда в категории
У «Дом.ру» есть ряд ограничений, связанных с техническим покрытием, что увеличивает количество нецелевых контактов в рамках любой медийной активности. В прошлом «Дом.ру» тестировали механики супергеотаргетинга, но результат был неудовлетворительный в связи с большой погрешностью этого вида таргетинга, связанного с высокой нецелевой проходимостью.
Целевая аудитория кампании
18–55, активные пользователи интернета. Ценят стабильное и качественное соединение. Потенциально готовы подключить широкий спектр дополнительных услуг, включая цифровое телевидение, видеонаблюдение и сервисы «Умный дом».
Постановка задачи
Увеличить кол-во подключенных абонентов в наиболее проседающих регионах покрытия.
Появилась гипотеза: сегмент аудитории тех, кто совершал покупки по базе программы лояльности X5 в магазине недалеко от дома, позволит значительно увеличить долю целевых контактов и перформанс-показателей.
Маркетинговый контекст
В «Дом.ру» понимали, что классическое супергео не работает. Продвижение продуктов «Дом.ру» накладывает ряд технических ограничений при планировании кампаний — из-за регионального характера абонентской базы. Подключение доступно не во всех многоквартирных домах.
Исходная ситуация
В качестве инструментов продвижения выбрали Telegram Ads, в частности Dialog.X5/Targeting и «Маркетолог Pro», цифровая рекламная платформа для крупного бизнеса и агентств от МТС Ads.
Описание идеи
Решением стала Brandformance-кампания с минимизацией нецелевых контактов, то есть вне адресной программы покрытия. Для теста выбрали источник Telegram Ads через Trading Desk «Маркетолога Pro». Сегмент для таргета РК собрали из обезличенных данных пользователей, которые покупали по базе программы лояльности X5 в магазине рядом с домом.
«Дом.ру» воспользовались бета-возможностью формирования кастомных сегментов на основе данных Dialog.X5 и их активацией на инвентаре Telegram. «Дом.ру» предоставил список адресов домов, где была техвозможность подключения ШПД.
Удалось собрать аудиторию в объеме 364 тыс. юзеров, которые покупали по программе лояльности в X5 Group в домах, где была возможность подключить услугу «Дом.ру».
Основной упор в коммуникации сделали на доступность подключения высокоскоростного интернета. При подготовке объявлений агентство и клиент столкнулись с жесткой политикой Telegram по безопасности данных, поэтому не смогли использовать более «сильную» коммуникацию — «“Дом.ру” уже доступен для подключения в вашем доме». Так что ушли в более абстрактные посылы, но с сохранением основного УТП. Также поэкспериментировали с дополнительным УТП в объявлениях, связанных с важностью большой скорости для просмотров фильмов, онлайн-игр и т.д.
Описание результатов
При затратах в 500 тыс. руб. за месяц удалось охватить 363 тыс. целевых пользователей со средней частотой контакта: 5+. По last-click атрибуции CR в заявку в 5,5 раза выше по сравнению со средними показателями по Social рекламе. Благодаря анализу звонковой активности было идентифицировано более 2 тыс. звонков, с post-view CPA в 4,2 раза ниже по сравнению со средними бенчмарками рекламодателя. Конверсия в дальнейшее заключение контракта составила более 10%, что на 16% выше средней по продукту.
Агентство стало первым, кто запустил рекламу на данных крупнейшей ритейл-сети в Telegram; креативно подошло к использованию данных и получило впечатляющий бизнес-результат.