Как увеличить приток новых вкладов в 16 раз

Поток:
Performance-маркетинг 2025
Номинация:
Мобильный performance (ASO, CPO, CPI, UA). В этой номинации награждаются бренды, которые реализовали эффективное перформанс-продвижение на портативных устройствах, в мобильных приложениях или мобильных версиях веб-сайтов. Основными критериями оценки являются измеряемые показатели: позиции приложения, стоимость привлечения одного клиента и каждой установки приложения, а также эффективность привлечения пользователей. Среди прочего оцениваются такие показатели: — CPI (стоимость установки приложения); — CR (коэффициент конверсии); — retention (удержание пользователей) (с указанием периода); — CTR (коэффициент кликабельности); — рост количества органических установок; — ER (коэффициент вовлеченности) (и рост других продуктовых метрик внутри).
Бренд:
Финуслуги
Исполнитель:
E-Promo
Сроки реализации:
30.11.2023 - 01.12.2024
Награда:
Бронза
Количество баллов:
23
Агентство — Head of Performance:
Кирилл Храмов
Агентство — Руководитель отдела мобильной рекламы:
Кирилл Ткачук
Рекламодатель — Head of performance department:
Еремян Арина
Рекламодатель — Старший менеджер по контекстной рекламе:
Доброва Алёна
Рекламодатель — Перфоманс –маркетинг директор:
Козниенко Александр

Товарная категория

Маркетплейс «Финуслуги» — цифровая платформа для сравнения и оформления финансовых продуктов: вкладов, кредитов, страховок и инвестиционных решений. Сервис позволяет пользователям выбирать лучшие предложения от банков и страховых компаний онлайн, без посещения офисов. Основной фокус — простота, прозрачность условий и удобство дистанционного оформления. В 2023–2024 годах одним из флагманских продуктов стали банковские вклады с привлекательными ставками.

Положение бренда в категории

На фоне роста ключевой ставки и стремительного увеличения спроса на вклады в 2023–2024 годах, «Финуслуги» стремились закрепиться в числе лидеров онлайн-платформ по оформлению финансовых продуктов. Конкуренция в digital-сегменте усилилась: возросла активность банков, увеличились расходы на рекламу, особенно в «Яндексе». Для укреплений позиций в категории “Финуслуги” пооставили цель использовать все доступные и управляемые мобильные источники, чтобы устойчиво расти, несмотря на внешние ограничения, включая удаление приложения из Google Play.

Целевая аудитория кампании

Пользователи Android и iOS, интересующиеся личными финансами, накоплением и инвестициями. В основном — мужчины и женщины 25–55 лет из крупных городов России. Аудитория ценит простоту оформления, доходность и надёжность. Также в фокусе были опытные пользователи маркетплейсов и банковских приложений, открытые к новым финансовым сервисам. В ходе кампании отдельно прорабатывались сценарии для разных сторах: Google Play, RuStore, AppGallery и GetApps.

Постановка задачи

Обеспечить кратный рост числа новых вкладов из платных каналов, несмотря на ограничения распространения приложения. Сформировать стабильный медиасплит с акцентом на мобильные источники, сохраняя целевой уровень стоимости привлечения (CAC).

Маркетинговый контекст

Финансовые приложения подвержены рискам блокировок и удалений из сторах, при этом цикл принятия решения по вкладу — длительный и требует высокой доверительности. Рост ставок и спроса усилил конкуренцию и поднял цену за привлечение пользователя в категории.

Исходная ситуация

После удаления приложения из Google Play потребовалось срочно перестроить стратегию. Необходимо было не просто сохранить трафик, но и масштабировать его, используя альтернативные стора и DSP-платформы. При этом важно было не превысить целевой CAC и удержать качество привлечённой аудитории.

Описание идеи

Идея кампании заключалась в формировании устойчивого медиасплита через работу со всеми доступными мобильными источниками — от управляемых до сложных in-app-площадок. Стратегия строилась на поэтапном подключении каналов: от прозрачных (VK Ads, Яндекс.Директ) до OEM и Full Service DSP.

Каждая площадка тестировалась на реальную эффективность: оценивались не только установки, но и последующие действия в приложении. С удалением приложения из Google Play команда быстро адаптировалась, используя связки рекламных платформ и альтернативных сторах: VK Ads с RuStore, Petal Ads с AppGallery, Mi Ads с GetApps и др.

Особое внимание уделялось качеству трафика, борьбе с фродом и соблюдению ограничений по количеству установок. Проводились A/B-тесты креативов, предпочтение отдавалось простым и доходным офферам: «Ставка 26%», «Открой вклад в два клика».

Визуальные и текстовые элементы нацеливались на подчёркивание выгоды, удобства и прозрачности — ключевых триггеров для аудитории.

Использование Full In-App сопровождалось ограничениями и контролем через доступ к статистике. Self Service DSP использовались как дополнение, обеспечивая гибкость и возможность быстро тестировать новые гипотезы. Кампания строилась с ориентацией на рост Android-аудитории, компенсируя потери и укрепляя позиции.

Описание результатов

1. За 12 месяцев рекламной кампании количество новых вкладов, оформленных из платных каналов, увеличилось в 16 раз. 

2. Месячная аудитория приложения выросла в 5 раз, при этом 25% пользователей в октябре 2024 года были новыми (данные AppMetrica).

3. CAC по вкладу нового пользователя удерживался ниже целевого значения, несмотря на рост конкуренции и затрат в категории.

Особое внимание к стратегии, медиасплиту, креативам, сценариям взаимодействия с пользователями и гибкой работе со сторами позволило не только компенсировать потерю основного канала, но и выйти на устойчивый рост.