Караоке-такси

Товарная категория

Beauty: Декоративная косметика

Положение бренда в категории

Новая коллекция декоративной косметики «Танцы-Шманцы» с ноткой диско и экстетикой 00-ых от молодого бренда Love Generation. "Доступная модная косметика" требует особого подхода — нельзя играть на люксовых образах.

Целевая аудитория кампании

Девушки 18-30 лет - цифровое поколение, проводящее 6+ часов в соцсетях ежедневно. Активные пользователи TikTok и VK, где ищут развлечения и тренды. Самовыражение через макияж: воспринимают beauty-продукты как инструмент творчества, а не рутину. Заботятся о ментальном здоровье с жаждой ярких впечатлений. Cтудентки или начинающие специалистки с доходом до 60к/мес Ищут лайфхаки для быстрого создания эффектного образа. Выбирают бюджетные, но трендовые продукты. Легко вовлекаются в челленджи и UGC-активности. Ностальгируют по 00-м (хотя многие этот период не застали). Хотят выделиться, но остаться "своей" в компании. Любовь к самоиронии и мем-культуре ("перебор, но со смешинкой"). Совершают 70% покупок через маркетплейсы.

- Создать эмоциональную связь с аудиторией 18–30 лет через ностальгию по 00-м и виральные форматы, выделив коллекцию «Танцы Шманцы» на фоне новогоднего ажиотажа. - Увеличить продажи коллекции на 25% за период рекламной кампании. - Обеспечить 10+ млн охватов в digital-каналах (TikTok, VK, Я.Директ) 

- Снизить CPM до 40–50 ₽

Постановка задачи

- Создать эмоциональную связь с аудиторией 18–30 лет через ностальгию по 00-м и виральные форматы, выделив коллекцию «Танцы Шманцы» на фоне новогоднего ажиотажа. - Увеличить продажи коллекции на 25% за период рекламной кампании. - Обеспечить 10+ млн охватов в digital-каналах (TikTok, VK, Я.Директ) 

- Снизить CPM до 40–50 ₽

Маркетинговый контекст

В условиях гиперконкурентного mass-market beauty сегмента, где доминируют мировые производители, мы столкнулись с двумя ключевыми проблемами: 1. Аудитория 16-25 лет демонстрирует рекордный уровень "баннерной слепоты" — 87% игнорируют традиционную digital-рекламу. 2. Поколение Z требует принципиально новых подходов — 68% предпочитают "рекламу, которая не выглядит как реклама".

Исходная ситуация

Конкуренты решают аналогичные задачи через «красивые» ролики с топовыми бьюти-гуру, но их охваты падают из-за «баннерной слепоты». Нам нужно было не просто "показать продукт", а встроить его в контекст мемов, ностальгии по 00-м и виральных форматов — так, чтобы аудитория воспринимала кампанию как развлечение, а не рекламу».

Описание идеи

Молодёжь все чаще переосмысливает популярные в 90- х и 00-х хиты «Крошка моя», «Плохая девочка», «Шальная императрица», «Текила - любовь» в ироничном ключе, транслируя это в соцсетях (Tik Tok и тп). в виде мемов. Верят рекомендациям "неочевидных" инфлюенсеров больше, чем традиционным бьюти-гуру. 

Мы подхватили эту волну и заложили ее в основу коллекции косметики "Танцы Шманцы" - кричаще-веселый манифест поколения, где "перебор" становится добродетелью.

Так, вместо стандартных unboxing-роликов с бьюти-блогерами — мы создали НОВЫЙ БЬЮТИ ОККЕЙЖН - МАКИЯЖ В ДОРОГЕ. Мы превратили рекламу в развлечение, где продукт стал естественной частью сюжета.

Вместо гламура мы предложили жизненный формат.

Основа идеи  – караоке-такси, мобильная вечеринка, где блогеры поют хиты 00-х и наносят макияж новой коллекции.  

Анна Плетнёва, икона нулевых и десятых, олицетворяет ностальгию, Екатерина Тюрина добавляет абсурда, Маш Милаш связывает с современностью, а Аня Покров  - милая любимица зумеров, остающаяся популярной много лет.

Love Generation выбрал рискованный путь: инфлюенсеры, балансирующие на грани кринжа и ностальгии, и формат караоке-такси — намеренно «переборный», но вызывающий эмоции.

Мы сняли серию ярких роликов в live формате караоке Carpool с блогерами и продвинули их в digital.

Итог: Кампания не продавала косметику — она продавала эмоции, которые заставили целевую аудиторию говорить о бренде.

Описание результатов

Бизнес-эффект:

Продажи бренда в топ-сетях выросли на 43% за время кампании

10,7 млн охватов (145% к плану) при CPM 41 ₽ (-30% к рынку)

74 тыс. переходов на WB/Ozon с рекордным CTR 20% (CPC 1,38 ₽)

Креативные достижения:

Видео с Плетнёвой: 2,1 млн просмотров за 48 часов

Челлендж #ТанцыШманцы: 15K+ UGC-постов

Виральный охват: 25 млн показов

Ключевое преимущество:

При бюджете в 3 раза меньше конкурентов добились:

В 1,5 раза ниже CPM (40 ₽ vs 60-80 ₽ в beauty)

В 2 раза выше CTR (20% vs 1,2% в сегменте)

74K «горячих» переходов на маркетплейсы