Когда тест-драйв заказывают как ужин: прорыв HAVAL в Деливери
Товарная категория
Автомобили. HAVAL — бренд кроссоверов и внедорожников, сочетающих технологии, стиль и доступность. В рамках проекта был представлен цифровой шоурум автомобилей в приложении e-commerce платформы Деливери, адаптированный под UX ресторанных заказов.
Положение бренда в категории
С уходом западных автопроизводителей в 2022–2023 годах китайские бренды заняли освободившуюся нишу, но столкнулись с проблемой одинакового позиционирования в глазах покупателя. По данным Magram MR, 59% потребителей не различали бренды из Китая. Конкуренция среди Chery, Geely, Omoda, Exeed и других обострилась. HAVAL оказался в числе лидеров, но столкнулся с падением вовлеченности и перегретыми рекламными каналами. Бренду требовалось выйти за пределы стандартных площадок, чтобы сохранить позиции, снизить стоимость заявки и усилить узнаваемость. HAVAL делает ставку на инновационный подход к маркетингу и нестандартные каналы.
Целевая аудитория кампании
Современные, активные мужчины и женщины 25–45 лет в мегаполисах, привыкшие к цифровому удобству. Они ценят стиль, технологии, комфорт и быстроту решений. Делают всё онлайн, быстро, с мобильного, в один клик. Им важен опыт, а не только продукт. Для таких потребителей важен омниканальный опыт, который дополняется разными инструментами – в сочетании друг с другом. Это прагматичная, рациональная аудитория, которая выбирает автомобиль как инструмент для жизни, но хочет быть уверенной в своем выборе. У них высокий уровень недоверия к стандартной рекламе, особенно в категории китайских авто.
Постановка задачи
Снизить среднюю стоимость лида на тест-драйв, повысить конверсию в прохождение и покупку за счёт выхода на новый коммуникационный канал без конкурентов.
Маркетинговый контекст
Рынок перегрет — авто-бренды массово инвестируют в диджитал. Привычные каналы дают падение вовлечённости, и пользователь перестаёт отличать бренды. Цепляться за внимание всё сложнее, особенно в категории китайских авто, вызывающей скепсис.
Исходная ситуация
HAVAL — один из лидеров китайского сегмента, но на рынке китайских автомобилей нужно выделиться и найти свою нишу и потребности целевой аудитории. CPA растёт, медийные инструменты дают всё меньшую отдачу. Был нужен резкий поворот — неожиданное и свежее решение, которое привлечёт внимание и переведёт интерес в действие.
Описание идеи
Открыть полноценный цифровой шоурум HAVAL в приложении Деливери: привычный интерфейс ресторана, но вместо еды в меню — автомобили. Выбор машины, запись на тест-драйв — в один клик, без перехода на внешние сайты. За участие — бонус в виде скидки на доставку еды.
Описание результатов
— CTR 2,5% (+25% к плану)
— Рост конверсии из заявок в прохождение тест-драйва +160%
— 90% SOV внутри приложения
— CPA — на 93% ниже, чем в стандартных размещениях
— Конверсия тест-драйв → покупка: 2,5% (в 2,5 раза выше ожидаемого)
— Продажи в период кампании выросли на 61%
HAVAL захватил внимание новой аудитории и продрайвил свое позиционирование в сравнении с конкурентами.