Одежда с историей
Товарная категория
Авито и Премьер создали первый в России формат звездных дропов, превратив вещи со съемочных площадок в уникальные коллекционные лоты. Коллаборация объединила кино и e-commerce, дав возможность зрителям не просто смотреть фильмы, но и приобретать предметы, которые стали частью истории. Проект обеспечил огромный PR-эффект без рекламных затрат, привлек новую аудиторию и изменил восприятие Авито. Дропы разлетались за секунды, а благодаря благотворительной составляющей даже звезды бесплатно продвигали проект. Это пример коллаборации, которая создает ценность для всех участников и меняет рынок.
Положение бренда в категории
После ухода западных брендов доступ к уникальным вещам стал ограничен, а цены на них выросли. Покупатели начали искать альтернативные способы приобретения эксклюзивных товаров, включая Авито, где ежедневно фиксировалось более 700 000 запросов на такие категории. Однако Авито воспринималось как платформа для обычных вещей, а не место, где можно найти что-то по-настоящему ценное. Дополнительно рынок e-commerce находился в жесткой борьбе за пользователей – маркетплейсы активно демпинговали, а конкуренция за внимание аудитории росла. Авито требовалось привлечь покупателей, дать им доступ к уникальным лотам и изменить восприятие площадки, не тратя огромные бюджеты на рекламу.
Целевая аудитория кампании
Основная аудитория — пользователи, которые ищут оригинальную одежду, но не рассматривают Авито как надежную площадку для таких покупок.
Постановка задачи
1. Привлечь внимание аудитории, которая ищет оригинальную одежду. 2. Изменить восприятие Авито как платформы, где можно покупать не только недорогие вещи, но и оригинальные товары с подтвержденным качеством. 3. Выделиться среди маркетплейсов без необходимости в масштабных рекламных инвестициях.
Маркетинговый контекст
Авито столкнулось с вызовом: как привлечь пользователей, ищущих уникальные вещи, и изменить восприятие платформы в условиях жёсткой конкуренции. Несмотря на спрос, люди не ассоциировали Авито с редкими лотами. Требовался вирусный способ вовлечения и доказательство, что здесь можно найти подлинно уникальные вещи с историей.
Исходная ситуация
Один из главных барьеров аудитории — восприятие Авито как платформы, где не продают дорогие вещи люди такого масштаба, как Сергей Безруков. Авито традиционно воспринимается исключительно как платформа для продажи старых и ненужных вещей «рук».
Описание идеи
Авито нужно было привлечь новую аудиторию и изменить устоявшееся восприятие бренда. Несмотря на популярность платформы, её не ассоциировали с уникальными и ценными лотами. Стандартные рекламные кампании требовали бы значительных затрат, а в условиях высокой конкуренции, где другие площадки активно продвигались через скидки и эксклюзивы, традиционные механики теряли эффективность. Необходим был нестандартный, эмоционально вовлекающий формат. Мы искали партнёра, способного усилить интерес к проекту и помочь выйти за рамки классического промо. Таким партнёром стал онлайн-кинотеатр Premier. Во-первых, кино обладает высокой вовлечённостью аудитории: реквизит, аксессуары и одежда, появляющиеся на экране, вызывают сильную эмоциональную реакцию. Во-вторых, Premier готовился к запуску новых сериалов и также нуждался в нестандартном продвижении. В-третьих, участие звёзд обеспечивало органичный охват и интерес со стороны СМИ. Так появилась идея первой в России серии дропов вещей со съёмочных площадок. В рамках партнёрства Premier договаривался с актёрами о передаче реквизита, предоставлял лоты и подписку, а Авито обеспечивал платформу, пиар-сопровождение и Telegram-посевы. Все вещи сопровождались автографами звёзд. В дропах приняли участие актёры сериалов Premier: Сергей Безруков («Плевако»), Рузиль Минекаев и Полина Гухман («Подслушано в Рыбинске»). Все средства от продаж направлялись на благотворительность. Благодаря этому, Безруков поддержал проект в своих соцсетях бесплатно. Так был создан новый формат вовлечения, сочетающий имидж, ценность и смысл.
Описание результатов
Для бренда Авито это коллаборация стала отправной точкой в сотрудничестве с Премьер. Она показала, что продажа вещей с историей и эмоциональной привязкой к миру кино вызывает колоссальный интерес у наших пользователей. Премьер же ярко и нестандартно привлек внимание к своей новинке, используя огромный трафик Авито как площадки. Наибольшее влияние среди всех каналов оказали именно PR публикации, которые запустили волну органического трафика в телеграм-каналах и СМИ и, тем самым, привлекли аудиторию. Авито выполнили поставленные задачи: Охват коллаборации — более 60 млн Просмотр публикаций в соцсетях — более 1,3 млн Медиаиндекс публикаций — 6347 «Плевако» вошел в топ-10 сериалов по упоминаниям (по данным Медиалогии)