Рабочий (Х)ор

Товарная категория

Сервис по поиску работы и сотрудников

Положение бренда в категории

Авито Работа — одна из ведущих платформ, предоставляющих возможности для поиска работы и сотрудников. Ежемесячно более 20 млн человек посещают раздел «Работа» на Авито, и это люди самых разных профессий — от курьеров и продавцов до бухгалтеров и строителей. Инструменты Авито облегчают работу с большим количеством вакансий и откликов кандидатов.

Целевая аудитория кампании

Первичная аудитория: микро- и малый бизнес, где преимущественно лицами, принимающими решения, являются руководители и владельцы бизнеса, реже HR.

Вторичная аудитория: средний и крупный бизнес, где лицами, принимающими решения, являются HR-директора, HR-специалисты.

В рамках исследования портретов аудитории Авито мы определили 2 ключевых портрета аудитории:

Создатели команды (компания как «семья») – ориентируются на совпадение между людьми, отношения, лояльность, а не только квалификацию.

Прагматики – главное, чтобы «шестеренки крутились» и компания была снабжена кадрами.

По социально-демографическим характеристикам:

45% - мужчины, 55% - женщины

Возраст: 26-45 лет

Гео: более 50% - жители городов-миллионников

Постановка задачи

Основные задачи, которые мы поставили перед собой в рамках проекта:

1. Разработать креативную коммуникацию на бизнес-аудиторию: проект должен был помочь нам отстроиться от конкурентов при существенно более низких бюджетах;

2. Активировать новых и ушедших с платформы работодателей в период высокого сезона;

3. Повысить уровень знания и улучшить имиджевое восприятие сервиса.

Маркетинговый контекст

В условиях дефицита кадров значительно усилилась конкуренция платформ по поиску сотрудников за работодателей. Нам было необходимо укрепить свои позиции в B2B-сегменте и отстроиться от конкурентов, ведущих стандартные бизнес-коммуникации с акцентом на рациональных преимуществах сервисов.

Исходная ситуация

Российская экономика испытывает острый кадровый дефицит: безработица достигла рекордно низких 2,3% (Росстат, октябрь 2024). Работодатели сталкиваются с высокой текучкой, трудностями привлечения и удержания персонала.

Это усиливает конкуренцию среди джоб-платформ. Конкуренты активно переманивают бизнес-клиентов (особенно малый/средний бизнес), увеличивают инвестиции в B2B-сегмент и предлагают новые HR-решения.

Описание идеи

Бизнес-аудитория привыкла видеть классическую B2B-коммуникацию, где ключевой фокус сосредоточен на рациональных преимуществах использования того или иного сервиса. Чтобы повысить знание о платформе среди пользователей и выделиться на фоне конкурентов, нам было необходимо разработать новый нестандартный подход к коммуникациям.

Мы решили обратиться к бизнес-аудитории, сделав акцент на эмоциях вместо классической функциональной пользы. В рамках исследований мы узнали, что из-за сложной рыночной ситуации работодатели находятся в большом напряжении от многочисленных сложностей поиска сотрудников.

Большая идея:

«Хочется кричать от HR-вопросов? Кричите! А затем превращайте эмоции в отклики на Авито Работе».

Рекламная кампания «Рабочий (Х)ор» включала как классические охватные, так и нестандартные инструменты продвижения:

Запуск кампании через OLV, digital баннеры, посевы, блогеры, СМИ, внутренние каналы коммуникаций;

Другие релеватные форматы поддержки: аудио-реклама, интеграции в подкасты, включая собственный выпуск с HR BP Авито Работы, промо на ивентах.

Активное вовлечение аудитории происходило как в онлайн-пространстве, через создание Telegram-стикеров в стилистике проекта с ИИ-интеграцией лиц пользователей, так и в оффлайн: мы провели собственный музыкальный ивент в Москве для наших клиентов. Это позволило расширить опыт взаимодействия с брендом, сохранив высокий охват целевой аудитории.

«Звездой» проекта стал видеоклип, в котором мы представили героев — HR-менеджеров и владельцев малого бизнеса, преодолевающих трудности в условиях нехватки кандидатов. По сюжету ролика, сотрудники встречаются в поле, где наконец могут дать выход эмоциям и покричать. В основу видео лег тематический трек об актуальных проблемах поиска кадров, знакомых каждому специалисту, занимающемуся рекрутментом и развитием сотрудников.

Описание результатов

Бизнес-аудитория привыкла видеть классическую B2B-коммуникацию, где ключевой фокус сосредоточен на рациональных преимуществах использования того или иного сервиса. Чтобы повысить знание о платформе среди пользователей и выделиться на фоне конкурентов, нам было необходимо разработать новый нестандартный подход к коммуникациям.

Мы решили обратиться к бизнес-аудитории, сделав акцент на эмоциях вместо классической функциональной пользы. В рамках исследований мы узнали, что из-за сложной рыночной ситуации работодатели находятся в большом напряжении от многочисленных сложностей поиска сотрудников.

Большая идея:

«Хочется кричать от HR-вопросов? Кричите! А затем превращайте эмоции в отклики на Авито Работе».

Рекламная кампания «Рабочий (Х)ор» включала как классические охватные, так и нестандартные инструменты продвижения:

Запуск кампании через OLV, digital баннеры, посевы, блогеры, СМИ, внутренние каналы коммуникаций;

Другие релеватные форматы поддержки: аудио-реклама, интеграции в подкасты, включая собственный выпуск с HR BP Авито Работы, промо на ивентах.

Активное вовлечение аудитории происходило как в онлайн-пространстве, через создание Telegram-стикеров в стилистике проекта с ИИ-интеграцией лиц пользователей, так и в оффлайн: мы провели собственный музыкальный ивент в Москве для наших клиентов. Это позволило расширить опыт взаимодействия с брендом, сохранив высокий охват целевой аудитории.

«Звездой» проекта стал видеоклип, в котором мы представили героев — HR-менеджеров и владельцев малого бизнеса, преодолевающих трудности в условиях нехватки кандидатов. По сюжету ролика, сотрудники встречаются в поле, где наконец могут дать выход эмоциям и покричать. В основу видео лег тематический трек об актуальных проблемах поиска кадров, знакомых каждому специалисту, занимающемуся рекрутментом и развитием сотрудников.

Благодаря маркетинговой активности удалось статистически значимо увеличить спонтанное знание (UBA) на 6 п.п., Использование за 3 месяца на 6 п.п. и планируемое использование на 9 п.п. Авито Работы.

Пост-тест рекламной кампании: сравнение тех, кто видел РК и сравнение тех, кто не видел:

1. UBA 73% среди вспомнивших статистически значимо выше vs 55% среди тех, кто не вспомнил;

2. Намерение воспользоваться 76% среди вспомнивших статистически значимо выше vs 53% тех, кто не вспомнил;

3. Статистически значимый рост 8 из 10 ключевых имиджевых метрик:

- Удобный ресурс для поиска персонала

- Подходит для моего бизнеса

- Позволяет быстро найти нужного сотрудника

- Сервис, которому я доверяю

- Профессиональный ресурс для поиска сотрудников

- На ресурсе я получаю отклики, соответствующие моего запросу

- Эффективный ресурс, который приносит мне множество успешных откликов

- Постоянно развивающийся ресурс

4. Охват спецпроекта: 35 000 000 vs 20 000 000 план (175% выполнения)

5. Конверсия в переход в Авито Работу: 23% vs 3% план (767% выполнение)

6. Переходы на Авито Работу: 30 000 vs 3 000 план  (1000% выполнение)