Спецпроект Хабра и Yandex Cloud: «Тёмная тема»

Поток:
Коммуникационный продукт 2025
Номинация:
Цифровые рекламные креативы (баннеры, видеоролики и другие форматы). В этой номинации награждаются бренды, чья реклама (включая баннеры, видеоролики, текстовые или другие форматы) продемонстрировала высокую эффективность и заметность. Конкурсанты должны показать умение создавать убедительные и запоминающиеся рекламные материалы, которые привлекают внимание аудитории и эффективно передают сообщение бренда. Среди прочего оцениваются следующие показатели: — для всех форматов: brand uplift (рост бренда), ad recall (запоминаемость рекламы), consideration (рассмотрение бренда); — для баннеров: CTR (кликабельность); — для видео: CTR (кликабельность), VR (доля досмотров), CR (коэффициент конверсии), CPV (стоимость просмотра) и CPCV (стоимость досмотра); — для спецпроектов: показатели вовлеченности (зависят от особенностей проекта); — для текстовых материалов: доля дочитавших, время прочтения, стоимость полного прочтения, open rate (переход из тизера), переходы из текста на сайт бренда и т. д.
Бренд:
Yandex Cloud
Исполнитель:
Хабр
Сроки реализации:
27.03.2024 - 27.04.2024
Награда:
Золото
Количество баллов:
47
Агентство — ведущий продюсер:
Юлия Семенюк
Агентство — старший продюсер:
Ирина Тусинова
Рекламодатель — PR-служба:
Владислав Скобелев

Товарная категория

Yandex Cloud — это компания, которой необходимы специалисты для развития услуг, связанных с облачными технологиями. Например, развернуть сайт в облаке, автоматизировать через облако колл-центр или подключить чат-бота.

Положение бренда в категории

Yandex Cloud — один из ведущих игроков на российском рынке облачных технологий. Компания предлагает широкий спектр услуг, включая хранение данных, инфраструктуру как сервис (IaaS), платформу как сервис (PaaS) и программное обеспечение как сервис (SaaS). Компания конкурирует с другими крупными игроками, такими как VK Cloud Solutions и Mail.ru Cloud Solutions, Cloud.ru и другими.

Целевая аудитория кампании

ЦА проекта разбита на три сегмента:

ЦА 1. Разработчики уровня middle, middle+, senior трёх направлений:

backend, frontend, DevOps/SRE.

ЦА 2. Кандидаты других специальностей, рассматривающие работу в Yandex Cloud.

ЦА 3. Активные пользователи Хабра, техноинтузиасты, early adopters.

Постановка задачи

Всего было две цели: увеличить узнаваемость бренда работодателя Yandex Cloud среди потенциальных сотрудников и привлечь кандидатов в воронку найма через интерактивный формат.

Маркетинговый контекст

Компаниям любого уровня довольно сложно привлечь айтишников уровня middle и выше. Такие IT-специалисты принимают решение долго, и их внимание должно привлечь нечто необычное. Эта аудитория не отличается импульсивностью, зато отличается непредсказуемостью и трепетным отношением к своей работе.

Исходная ситуация

Под задачи Yandex Cloud отлично подошёл формат спецпроекта, чтобы привлечь внимание как можно большего количества пользователей Хабра. Это аудитория, наиболее вовлечённая в сферу IT: не только хардкорные разработчики, но и те, кто интересуется направлением.

Описание идеи

Мы выделили три основные задачи

1. Познакомить три целевые группы специалистов с преимуществами работы в Yandex Cloud. Рассказать о ключевых командах Yandex Cloud, их главных проектах и задачах.

2. Побудить опытных разработчиков с релевантным опытом к заполнению HR-анкет по направлениям: backend-разработка, frontend-разработка, DevOps/SRE.

3. Увеличить подписную базу Telegram-канала с вакансиями.

Понадобилось решение, которое закрывало бы реальные потребности ЦА, органично интегрировало HR-коммуникацию Yandex Cloud и выражалось в измеримых метриках (анкеты, подписки, вовлечение). При этом оно не должно было оказаться таким же, как большинство шаблонных рекрутинговых механик.

Вот почему мы привязали HR-кампанию к выходу фичи на Хабре — тёмной темы. Раньше на Хабре была только светлая тема, которая «выжигала глаза» пользователям.

Чтобы получить тёмную тему, пользователи Хабра переходили по промоместам на лендинг (который мы создали), где их встречал чат-бот «Клод».

Клод давал технические задачки и награждал за их решение. Если правильно ответить на несложные вопросы — пользователь получал возможность включить тёмную тему на Хабре. Но были и сложные технические вопросы: те, кто их решил, получали возможность участвовать в розыгрыше призов от Yandex Cloud, а также их ответы шли в счёт первого этапа собеседования в Yandex Cloud.

Промо спецпроекта проходило на Хабре, в стандартных промоместах, без закупки трафика.

Описание результатов

Ожидали до 15000 запусков чата и около 7000 прохождений. 

В реальности: 263 331 запусков чата, 21 143 прохождений, из них 14 801 прошли успешно.

В сегменте Backend: 5854 успешных прохождений.

В сегменте Frontend: 2069

В сегменте DevOps: 1553

В сегменте «Общеайтишное»: 5326

Охваты промоматериалов: более 30 млн показов

 

Спецпроект оказался win-win-коммуникацией для всех участников:

•         Для IT-специалистов — полезный оффер (фича + карьерные возможности).

•         Для Yandex Cloud — лояльность к бренду работодателя + HR-лиды.

•         Для Хабра — реализация фичи из бэклога.

1. Рост HR-воронки: собрано 700 заполненных анкет, из них — 350 релевантных кандидатов для Yandex Cloud.

2. Увеличение HR-канала: подписная база Telegram-канала вакансий выросла с 1200 до 6200 (+417%).

3. Выросла осведомленность ЦА о ключевых командах Yandex Cloud, их главных проектах и задачах.

4. Охват ЦА: KPI по охватам спецпроекта перевыполнен в 17 раз.

HR-метрики:

• Конверсия в анкеты: 8% от завершивших квест (14 801 пользователь → 700 анкет)

• Релевантность кандидатов: 50% от общего числа анкет (350 человек)

Коммуникационные метрики

• Вовлечённость: Среднее время сессии — 6 минут (в 3 раза выше рыночных 2 минут)

• Охват: 263 331 запуск чат-бота, 21 143 завершенных сессии (8% completion rate)

• Лояльность: 5000+ новых подписчиков канала, 90% retention.