Хватамба

Товарная категория

Авито - первая платформа, которая ушла от субсидирования своей распродажи (компенсации скидок), придумав новый формат распродажи — Хватамбу. В Хватамбе мы создали такую систему мотивации продавцов, при которой им было выгодно самим предоставлять скидки пользователям, что смогло серьезно повысить маржинальность распродажи. А для покупателей был разработан алгоритм честных скидок, чтобы пользователи смогли приобрести товар по действительно хорошей цене.

Положение бренда в категории

В последние годы Авито продолжает активно развиваться как платформа для продажи и покупок новых и б/у товаров. Однако категорией правят маркетплейсы, которые диктуют свои правила и формируют восприятие платформ в целом. Так основным инструментом продвижения стали распродажи, которые устраиваются регулярно, по поводу и без. 

Они эффективно приводят покупателей на платформу даже в условиях жесткой конкуренции. Авито также активно проводил распродажи, однако скоро стала очевидна потребность сделать их более эффективными как для покупателей, которые могли бы приобрести товары по настоящим честным скидкам, для продавцов, чтобы распродажи стали для них действительно рабочим инструментом, так и для самого Авито.

Целевая аудитория кампании

Целевой аудиторией помимо очевидной (покупатели, мужчины и женщины 25-35 лет) стали продавцы. Ядро также составляли мужчины и женщины 20-45, от представителей крупных бизнесов, отвечающих за размещение товара на площадке, до индивидуальных предпринимателей и просто частников, активно торгующих на платформе.

Постановка задачи

Найти альтернативный подход к распродаже не за счет субсидирования скидок самой платформой.

Маркетинговый контекст

Авито запустило Хватамбу — распродажу без субсидий. Вместо компенсаций скидок платформа мотивировала продавцов снижать цены самостоятельно, разработав систему выгод и честный алгоритм скидок для пользователей. Это повысило маржинальность и позволило бизнесам выделяться на фоне конкурентов в общем потоке.

Исходная ситуация

Обратная сторона регулярных распродаж  - их доходность стала сильно падать из-за того, что платформы постоянно субсидируют скидки. То есть, покупатель получает товар дешевле, а разница в цене продавцу компенсируется платформой. Что в итоге это приводит к тому, что трафик на платформе растет большой, а маржинальность распродажи для сервиса падает.

Описание идеи

Описание идеи

Авито запустил «Хватамбу» - распродажу, которая впервые учитывала не только интересы покупателей, но и интересы продавцов.

Было придумано яркое название и разработана уникальная механика, которая мотивировала продавцов: в обмен на свои скидки продавцы получали преимущества в продвижении и приоритетную выдачу в списке объявлений. Размер скидки и товары для распродажи при этом продавцы могли выбирать сами. Таким образом шансы на заметность серьезно увеличились и были равны как у крупных бизнесов, так и у индивидуальных предпринимателей.

При этом для покупателей был интегрирован алгоритм честных скидок, который гарантировал прозрачность распродажи и делал ее выгодной для всех сторон.

Была разработана механика по привлечению продавцов, которая работала в несколько этапов.

За несколько недель до старта все пользователи Авито, кто хоть что-то продавал на платформе, получали уведомление о грядущей распродаже и возможность преимущества в продвижении: товары продавца-участника распродажи демонстрировались в релевантной категории первыми. 

Продавец также мог выбрать размер скидки (не менее 5%) и конкретные товары для участия в распродаже. При этом скидка должна быть честной: без намеренного завышения цены товара.

Благодаря серии телевизионных роликов и пиар поддержке удалось мотивировать продавцов, которые до этого раздумывали над присоединением к распродаже. 

Также в качестве продавцов к Хватамбе присоединились некоторые селебрити - они предлагали свои вещи и дополнительно продвигали распродажу в своих каналах.

Так у продавцов впервые была возможность продвигать именно то, что они хотели, за комфортную им скидку, и при этом не теряясь в общей выдаче, а у Авито – возможность провести яркую распродажу без необходимости субсидировать скидки.

Описание результатов

* На 65% выросло количество сделок (по сравнению с периодом до распродажи)

* Рост числа предложенных товаров на 38% (на 13% выше ожидаемого) - 16 млн уникальных товаров было предложено во время распродажи

* Восприятие Авито как платформы, подходящей для продажи и покупки товаров выросло на 5% в период распродажи - самый высокий прирост за все время трекинга показателя, - и достигло 40%

* До 22% выросло число продавцов, отметивших, что Авито – ресурс, приносящий множество успешных сделок, показатель впервые показал серьезный положительный прирост в 7%

* Uplift в сделках составил 4% (uplift в target buyers)