«Завтрашние покупатели» бренда EPICA
Товарная категория
EPICA — бренд натуральных йогуртов премиум-класса от компании Ehrmann, специализирующийся на продуктах с высоким содержанием белка для здорового питания. В условиях жесткой конкуренции на молочном рынке, где крупные игроки ведут агрессивную ценовую политику, EPICA сохраняет лидерство благодаря своей маркетинговой стратегии (акцент на премиальность и натуральность, фокус на ЗОЖ-аудиторию, гибкие ценовые решения). Бренд избегает прямых ценовых войн, делая ставку на качество и здоровый образ жизни.
Положение бренда в категории
EPICA занимает устойчивую позицию в премиальном сегменте йогуртов, сочетая функциональные преимущества с эмоциональной привлекательностью lifestyle-бренда. В условиях жесткой конкуренции бренд избегает прямого противостояния с массовыми игроками, делая ставку на стратегическую дифференциацию и правильный маркетинговый подход, коммуникацию с потребителем в нужный момент.
Целевая аудитория кампании
Целевая аудитория: это высококонкурентная категория, где основная борьба ведется за переключение внутри нее. В условиях ограниченного маркетингового бюджета важно сфокусироваться на самой перспективной аудитории — тех, кто придет за йогуртом в ближайшую неделю. Наша задача — показать им сочный, яркий и эмоциональный креатив и закрепить его в памяти до момента выбора товара на полке.
Постановка задачи
Обеспечение устойчивого роста продаж в течение всего года, а не только в периоды классических флайтов, костэффективная коммуникация с потребителем в релевантный момент времени. Прирост продаж до +20% в категории йогурты и десерты для потребителей программы лояльности сети Х5, удержание ROAS на уровне не менее 2.
Маркетинговый контекст
Было необходимо ускорить процесс принятия решений и оптимизации кампаний для роста продаж, а также увеличить отдачу от инвестиций в рекламу, так как в FMCG зачастую медийная реклама не приносит эффекта в моменте. Это невозможно без использования новых технологий и данных, которые дают возможность оперативно оценивать выполнение KPI и корректировать кампании.
Исходная ситуация
EPICA, премиальный бренд йогуртов с высоким содержанием белка, сталкивается с жесткой конкуренцией на молочном рынке. Крупные игроки оказывают значительное ценовое давление, вынуждая искать альтернативные пути роста.
Описание идеи
Далее эти сегменты автоматически передавались в рекламные кабинеты и постоянно обновлялись. Поскольку йогурты покупаются ежедневно, команда проекта отказалась от классической модели медиапланирования с долгими циклами подготовки и анализа кампаний. Вместо этого был внедрен always on-подход к рекламным размещениям. Это позволило непрерывно находить аудиторию, которая завтра окажется у полки, вовремя показывать ей наш продукт, удерживать внимание и повышать вероятность выбора в пользу нашего бренда.
Описание результатов
Подход показал результаты, значительно превзошедшие первоначальные ожидания. Разработанная модель учитывает факторы покупательского поведения и позволяет найти 20% аудитории, которая приносит 80% прироста продаж. Попадание в ЦА выше 4Х относительно классических сегментов. Прирост продаж от рекламы составлял до 27% в зависимости от периода размещения, что было на 18% выше изначального прогноза. В среднем ROAS за год – 6,7, а в высокий сезон доходил до 9,3, значительно окупив затраты и показав непревзойденный результат для диджитал-медийной рекламы.