Мексиканская дуэль
Товарная категория
Облачные сервисы для бизнес-коммуникаций - телефония, виртуальная АТС, корпоративный мессенджер, видеоконференцсвязь (ВКС), роботы, чат-боты и др.
Положение бренда в категории
В 2024 году рынок UCaaS (унифицированные коммуникации) вырос на 21%. Конкуренция оценивается аналитиками как высокая. Сегмент виртуальных АТС (ВАТС) составляет 27% рынка UCaaS в 2023 году, рост рынка в 2024 году прогнозировался +11,6%. По данным ТМТ-Консалтинг объем рынка ВАТС по итогам 2023 года +20,8% по отношению к 2022 году. На фоне роста рынка в MANGO OFFICE выручка от новых абонентов в первый месяц после подключения («новые деньги») в 2023 году не росла по отношению к 2022 году (+0,1% YoY). Положение MANGO OFFICE осложняется наличием очень серьезных конкурентов в категории ВАТС: МТС, Мегафон, Т2, Билайн. Все имеют сильный гало-эффект основного бренда и большие бюджеты. Задачей на 2024 г. стало преодоление стагнации по приросту «новых» денег и смена позиционирования с «поставщик ВАТС» на «поставщик решений UCaaS» (не только телефония) для роста чека и доли крупных клиентов.
Целевая аудитория кампании
Текущее ядро потребителей услуг MANGO OFFICE - компании со штатом от 1 до 16 человек, в которых решение о выборе поставщика для связи как правило принимается собственником бизнеса /генеральным директором. В этом сегменте компания конкурировала и с корпоративными сим-картами от "большой четверки". ARPU этих клиентов низкий. Новая целевая аудитория: лица принимающее решение о внедрении, поддержке и работоспособности телефонии и других средств связи в компаниях со штатом от 100 человек. Согласно проведенному исследованию клиентской базы данные компании уже понимают преимущества полноценной офисной телефонии по сравнению с корпоративными сим-картами, т.к. видят в ней дополнительные инструменты контроля и управления коммуникациями.
Постановка задачи
Бизнес: Переломить стагнацию в получении денег от новых клиентов и добиться роста выручки на уровне рынка +11,6% Маркетинговая: Brand Awarness до уровня Мегафона 25,95% (+3,5 п.п.), рост конверсии из знания в потребление на 1-2 п.п. Коммуникационная: Смена позиционирования с «поставщик ВАТС» на «поставщик решений UCaaS» для роста доли крупных клиентов.
Маркетинговый контекст
80% клиентского портфеля MANGO OFFICE состоял из клиентов сегмента SOHO (до 16 человек в штате) с небольшим средним чеком. 20% привлеченных маркетингом «мелких»клиентов оттекают к 4 месяцу после активации, не успевая окупить затраты на их привлечение. Компании необходимо привлекать больше клиентов более крупного сегмента (от 100 человек) для роста LTV.
Исходная ситуация
В 2023 году приток «новых денег» в компанию не вырос YoY. При росте рынка ВАТС на 20,8% такая ситуация расценивается бизнесом как падение относительно рынка. При этом рекламный бюджет увеличивался из-за медиа инфляции на 25% YoY. 80% клиентского портфеля MANGO OFFICE традиционно состоял из клиентов сегмента SOHO (до 16 человек)
Описание идеи
Первая кампания в сегменте бизнес телефонии, сфокусированная на эмоциональных атрибутах. MANGO OFFICE работает в B2B-сегменте, но ЦА это не компании, а люди. Именно люди принимают решения, а значит необходимо работать на уровне эмоций, как B2C рынке. На стороне клиентов MANGO OFFICE решение о внедрении принимается несколькими подразделениями. У каждого из департаментов свои цели и задачи. На этой почве зачастую на стороне заказчика возникают конфликты – продажи хотят то, что не разрешает ИБ, а IT предлагает решения, которые не устраивают бизнес-подразделения. Было решено показать преимущества MANGO OFFICE через примирение топ-менеджеров конфликтующих подразделений, используя юмор для установления эмоциональной связи и отстройки от конкурентов. Стержнем кампании стал ролик про возникающую ситуацию корпоративного конфликта между руководителями подразделений. Референсом для ролика был фильм "Бешеные псы". Хотелось сохранить узнаваемый из боевиков прием "мексиканской дуэли", но при этом сделать ролик с юмором и не агрессивным. Кампания планировалась охватная, задействовались онлайн-кинотеатры для OLV (тем более присоздании использовался ""киношный паттерн""), медийная реклама для увеличения частоты контакта, реклама в VK и на узко-специализированных бизнес-ресурсах. Несмотря на то, что это была охватная кампания, требовалось искать способы строить охваты на нужных ЛПР. OLV был выбран основным инструментом в digital, а именно 60% затрат пришелся на этот канал, так как качество контакта с видео выше, медийные размещения добавлены для оптимизации стоимости охвата и повышения трафика на сайт. Большое значение придавалось таргетингу во всех размещениях, так как B2B аудиторию сложно охватить стандартными аудиторными сегментами, поэтому привлекались и широко использовался микс programmatic поставщиков с data-сегментами по данным покупок винтернете, установленным приложениям, поведенческим и контекстуальным характеристикам.
Описание результатов
По итогам кампании MANGO OFFICE переломил спад продаж. Рост выручки первого месяца после активации («новые деньги», основная метрика в IT SaaS) составил 39% (YoY). Знание выросло на 5,34 п.п. (+24%), что позволило обогнать одного из игроков ""большой четверки"" и значительно сократить разрыв со вторым. 1. Бизнес-цель. KPI: Рост «новых денег» от новых клиентов на уровне роста категории ВАТС в 2024 году: +11,6% Результат: +39,2% рост к аналогичному периоду прошлого года 2. Маркетинговая цель. KPI: Brand Awarness до уровня Мегафона 25,95% (+3,5 п.п.), рост конверсии из знания в потребление на 1-2 п.п. Результат: Brand Awarness 27,48% (выше, чем Мегафон), рост конверсии из знания в потребление +2 п.п. 3. Коммуникационная цель. KPI: Разработать коммуникацию, которая изменила бы восприятие MANGO OFFICE как поставщика ВАТС для малого бизнеса. Результат: После РК был проведен BLS для оценки влияния РК на имиджевые атрибуты. ЦА: 20-55, ИП или ЛПР, отвечающие за выбор провайдеров телефонии, интернета и программного обеспечения в организациях с количеством сотрудников не менее 100 человек. Самый важный имиджевый атрибут вырос сильнее всех: Эксперт в категории коммуникаций для бизнеса+18% На рост показателей выручки всегда влияет в том числе рост рынка. По историческим данным за несколько лет рынок растет не более 15% в год. Столь значимый рост «новых денег» случился впервые с 2020г. Нестандартная коммуникация оправдала себя с точки зрения бизнеса и позволила переломить эффект «плато», на котором находилась компания. Исследование по итогам кампании показало, насколько удачным было это решение. Значимый рост маркетинговых метрик в сравнении с основными конкурентами (Мегафон и МТС) дали направление для дальнейшего развития коммуникационной стратегии MANGO OFFICE.