Как Кинопоиск охватил необъятную аудиторию любителей кино
Товарная категория
Кинопоиск — медиа о кино и онлайн-кинотеатр. Ведение и управление социальными сетями бренда. Мы кластеризовали пользователей Кинопоиска и создали больше 10 полноценных сообществ в разных соцсетях. С индивидуальной подачей и TOV: от фанатов наших сериалов до экспертов в индустрии.
Положение бренда в категории
Рынок онлайн-стриминга в России растёт большими темпами и Кинопоиск является одним из его ключевых игроков, сохраняя повышенное внимание в индустрии. Кинопоиск — база знаний о фильмах со всего мира, и онлайн-кинотеатр, в котором есть как оригинальные сериалы Кинопоиска, так и большая библиотека зарубежного и российского кино. Конкуренция внутри рынка тоже растёт. Как между онлайн-кинотеатрами, так и между экосистемами. Это влияет на все инструменты. В том числе и на социальные сети. Которые являются одними из ключевых инструментов коммуникации с пользователями в текущее время.
Целевая аудитория кампании
В соответствии с актуальными продуктами Кинопоиска мы выделили такие популярные сегмент.
Две ключевых аудитории (и самых массовых): 1) Аудитория, интересующаяся кино в целом 2) Аудитория подписчиков Яндекс Плюса, а следственно и онлайн-кинотеатра Кинопоиска
Вторичные (в зависимости от продуктов): 1) Аудитория любителей спорта (хоккей/футбол) 2) Фанаты оригинальных сериалов Кинопоиска 3) Эксперты в индустрии онлайн-стриминга 4) Аудитория геймеров и визуального искусства
Постановка задачи
1. Сегментировать аудиторию Кинопоиска на кластеры; 2. Привлечь их в сообщества, выстроив персонализированную коммуникацию; 3. Вырастить знание и имидж Кинопоиска среди этих сегментов; 4. Поддерживать сообщества на протяжении долгого времени (> 12 месяцев)
В конечном счёте — всё сводится к построению комьюнити, отвечающего интересам пользователей.
Маркетинговый контекст
Бренды работают над привлечение пользователей к себе, в том числе и в социальных сетях. Где особенно должна быть выбрана и выстроена особенная коммуникация, чтобы постоянно привлекать и удерживать пользователей.
Исходная ситуация
Кинопоиск растёт — с ним растут и его продукты. У нас появляются новые направления: спорт, фандом, игры, оригинальные сериалы и др. Уже недостаточно одного сообщества Кинопоиска, так как это не позволяет точечно дотягиваться до нужной аудитории с нужными продуктами. Сейчас нужно целенаправленно работать над построением комьюинити для каждого из сегментов.
Описание идеи
Мы поняли, что одного Кинопоиска (основного сообщества) нам недостаточно. Кинопоиск — про кино в целом. А мы хотим дотянуться в том числе до нишевой аудитории наших продуктов. Для этого: - мы выделили больше 5 важных сегментов - для каждого из них — завели свои сообщества в соцсетях - у каждого из сообществ сформулировали собственную стратегию, подача и TOV. От чего отталкивается весь контент-план и коммуникация. Например в TikTok мы не только публикуем видео, но и постоянно общаемся с пользователями под чужими видео. Хвалим, делимся любовью. И получаем позитивную реакцию авторов. Под каждый сегмент мы завели аккаунты в соцсетях c индивидуальным подходом: 1. Кинопоиск — наш главный аккаунт. Он про всё 2. «Кинопоиск Новости» – для тех, кто следит за звездами и мировым прокатом 3. «Плюс by Кинопоиск» – там всё разнообразие контента подписки Яндекс Плюс 4. Ещё есть «Спорт на Кинопоиске» – для тех, кому удобно смотреть спортивные трансляции в онлайн-кинотеатре 5. «Хоккей на Кинопоиске» – для хардкорных любителей льда 6. «Кинопоиск Индустрия» – про рынок российского кино 7. «Кинопоиск Игры» – для фанатов визуального искусства и геймеров 8. «Плюс | Фандом» – чтобы обсудить крашей и звёзд! + несколько Ютуб каналов с разным контентом
Ещё мы создаем сообщества для зрителей оригинальных сериалов Кинопоиска. В 2023 году мы развивали соцсети сериалов: - «Король и Шут» - «Беспринципные» - «Пищеблок»
В каждом — общались на одном языке с аудиторией, делились новостями, шутками и трендами.
Описание результатов
Цель: - Средний ERR = выше 4%; - Ежемесячный суммарный охват сообществ Кинопоиска = выше 50 000 000; - Суммарный прирост подписчиков +500 000 за год; - Дополнительная цель = 50 000 000 просмотров в коротких роликах Кинопоиска (YouTube Shorts, VK Клипы, TikTok, Дзен) и сериалов за год
Результат: - Средний ERR = 6% (в некоторых сообществах даже достигает 20%); - Ежемесячный суммарный охват сообществ Кинопоиска = 88 200 000; - Суммарный прирост подписчиков +1 000 000 за год; - 162 226 000 просмотров в коротких роликах Кинопоиска (YouTube Shorts, VK Клипы, TikTok, Дзен) и сериалов за год
Бенчмарк (внутренний): - Среднее значение ER среди онлайн-стримингов = от 2 до 5%; - Ежемесячный суммарный охват сообществ в индустрии = 35 000 000 (+- 15 000 000)
Ежемесячно Кинопоиск выпускает свыше 600 хорошо продуманных материалов с прицелом на конкретную аудиторию, что существенно увеличивает её вовлечение! Это формирует крепкое комьюнити, и даже создает евангелистов бренда — тех пользователей, который настолько лояльны Кинопоиску, что готов отстаивать интересы бренда и без нашего вовлечения. Это подтверждается и высоким охватом, и средним ERR, и постоянным приростом подписчиков в этих сообществах. Только в TikTok мы получаем от 5 до 50 тысяч лайков на наших комментариях ежемесячно. А также — миллионные просмотры под видео и постоянный рост сообществ.
URL проекта
Все соцсети Кинопоиска (+ сериалы, +Спорт, +Игры Кинопоиск)