Нейросетевые киномемы с вашим лицом!
Товарная категория
Рынок, как правило, предполагает не частую коммуникацию бренда с подписчиками в Telegram, это обычно 4-5 постов в неделю. За счет этого достигается повышение охвата каждого поста (больше время между публикациями — больше людей их прочитает). Сообщество Кинопоиска в Telegram выступает как медиа с большим потоком контента ежедневно. Нам необходимо повышать дневной охват в рамках постоянного постинга, в том числе за счет роста канала.
Положение бренда в категории
Рынок онлайн-стриминга в России растёт большими темпами и Кинопоиск является одним из его ключевых игроков, сохраняя повышенное внимание в индустрии. Конкуренция внутри рынка тоже растёт. Как между онлайн-кинотеатрами и их библиотеками (оригинальные сериалы, эксклюзивы и так далее). Так и между экосистемами (часто онлайн-кинотеатры являются частью подписки, как Кинопоиск — часть Яндекс Плюса). Это влияет на все инструменты. В том числе и на социальные сети, которые являются одними из ключевых инструментов коммуникации с пользователями в текущее время.
Целевая аудитория кампании
В широком понимании аудитория канала — это все люди, которые любят фильмы и сериалы, следят за новостями кино-индустрии. Смотрят премьеры новых тайтлов и пересматривают старые, но любимые фильмы и сериалы. Ядро: это молодые люди в возрасте 25-45. Активные пользователи социальных сетей, и, конечно же, любители кино.
Постановка задачи
Мы хотели придумать новый подход/активность, который позволит к концу года нарастить новую аудиторию Telegram-канала. В идеале мы хотели изобрести такую механику, которая при этом не спровоцирует мгновенный отток новых пользователей. Вместе с этим хотели снизить итоговый CPA по привлечению подписчика в несколько раз.
Маркетинговый контекст
Основная проблема для любого сообщества бренда соцсетях — поиск новых механик по привлечению «живых» подписчиков. Мы тестировали разные инструменты: конкурсы, розыгрыши, внутренние активности с подпиской. Они давали краткосрочный буст и после завершения приводили к оттоку пользователей.
Исходная ситуация
В среднем органический рост канала «Кинопоиск: фильмы и сериалы» составлял 0.5% еженедельно в течение 2023 года. Для повышения роста дневного охвата такой динамики органического роста нам не хватало.
Описание идеи
Мы начали поиски решения через механики более сильного вовлечения аудитории. На хайпе нейросетевых технологий придумали провести эксперимент и создать Телеграм-бота с нестандартной механикой, который генерирует для пользователей киномемы с их лицом. Наша гипотеза, почему бот должен вовлечь пользователя — это персональный/кастомный контент за пару кликов. Для повышения потенциально возможного вирального эффекта пользователь получал не просто картинки, а уникальный стикер-пак со своим лицом, который сразу можно пошерить с друзьям/коллегами и использовать в переписке. Каналы анонсирования: 1) Owned медиа 2) Посевы и публикации в соцсетях (Telegram, ВК) 3) Пуш-уведомления из мобильного приложения Кинопоиска Ключевой канал распространения: Личные сообщения, чаты с коллегами/друзьями в Telegram. Поддерживающие посевы и посты занимали минимальную долю в проекте. Основной рост уников в боте это органика (см. скриншот в доп. материалах). Технология: 1) Нейросетевая генерация фотографии пользователя в киномем в виде стикер-пака, которым можно поделиться с друзьями 2) Кликабельная ссылка на Telegram-бота прямо в стикер-паке пользователя (если другой человек открывает стикер-пак друга, то он видит, где можно себе сделать такой же) 3) Обязательное условие перед генерацией — подписка на Telegram-канал Формат: Основной формат публикации про Telegram-бота включал в себя визуальный пример генерации и короткое текстовое описание. В случае owned медиа визуальным примером были лица коллег из редакции Кинопоиска и кадры актеров из сериалов ориджиналсов Кинопоиска. В случае посева в Telegram-каналах — лица авторов/ блогеров.
Описание результатов
KPI план подписчиков перевыполнен (период 8 ноября - 31 декабря 2023, ТГ канал «Кинопоиск: фильмы и сериалы»): - план 350 000 VS факт 513 900 KPI план подписчиков выполнен (период 8 ноября - 31 декабря 2023, ТГ канал «Плюс by Кинопоиск»): - план 150 000 VS факт 152 812 CPA привлечения подписчика снизился в 22 раза (от внутреннего рекламного бенчмарка) — 4,4 рубля за нового подписчика Статистика в абсолютах по Телеграм-боту 8 ноября 2023 - 31 декабря 2023: - 602 055 уникальных пользователей в боте - 721 683 сгенерировано стикер-паков - 221 553 новых подписчиков в ТГ-канале «Кинопоиск: фильмы и сериалы» - 60 427 новых подписчиков в ТГ-канале «Плюс by Кинопоиск» - 5 994 новых подписчиков в ТГ-канале «Кинопоиск | Новости» (этот Телеграм-канал мы добавили условием в бота 21 декабря) До бота: В среднем органический рост канала «Кинопоиск: фильмы и сериалы» составлял около 0.5% (2023) еженедельно После запуска бота: Рост канала составил - 3% еженедельно 1 неделя старта - рост на 12% 2 неделя старта - 10% 3 неделя старта - 8% Статистика в абсолютах по Телеграм-боту 8 ноября 2023 - 18 февраля 2024: - 912 914 уникальных пользователей в боте - 1 149 954 сгенерировано стикер-паков - 303 230 новых подписчиков в ТГ-канале «Кинопоиск: фильмы и сериалы» - 77 999 новых подписчиков в ТГ-канале «Плюс by Кинопоиск» - 21 243 новых подписчиков в ТГ-канале «Кинопоиск | Новости» (этот Телеграм-канал мы добавили условием в бота 21 декабря) Вирусная механика с Telegram-ботом и персональными стикерами позволила нам изменить паттерн поведения, и пользователи сами того не осознавая продвигали наш продукт и бренд нативно внутри площадки Telegram.
URL проекта
https://t.me/Kinopoisk_Memes_bot