Вирусный ролик для «Короля и Шута»: утренник в детском саду
Товарная категория
Сериал «Король и Шут». Оригинальный проект Плюс Студии и Кинопоиска
Положение бренда в категории
Часто у аудитории возникают сильные предубеждения относительно байопиков: по умолчанию они интересны не большинству, а только тем, кому близко творчество группы. Так как бренд «Король и Шут» ассоциировался с музыкой, на этапе подготовки рекламной кампании по продвижению сериала мы искали нестандартные механики выхода за рамки фанатского круга и соприкосновения с нашего продукта с широкой аудиторией.
Целевая аудитория кампании
Общая целевая аудитория рекламной кампании сериала: Первичная - 24-44, м/ж - Знают/слышали про «Король и Шут» - Смотрят фэнтези+драмы Вторичная - 16-21, м/ж - Активные пользователи соц сетей За счет вирусного спецпроекта мы рассчитывали охватить обе целевые группы. При запуске рекламных кампаний сериалов Кинопоиска мы ориентируемся на результаты опросов. Проводим качественные исследования, на которых собираем несколько фокус-групп, отличающихся по возрасту, полу, интересам и городам. Выявляем ряд барьеров у целевых аудиторий.
Постановка задачи
Проект с вирусным роликом решал одну из задач маркетинговой рекламной кампании сериала «Король и Шут» — рост упоминаемости в СМИ и соцмедиа. Для нас он был одним из инструментом партизанского маркетинга для создания шума про тайтл не только среди фанатов рок-группы.
Маркетинговый контекст
Мы, как платформа, выпускающая собственные сериалы, стремились решить две проблемы: — как сделать так, чтобы сериал обсуждали не только фанаты группы — как привлечь внимание к премьере продукта в условиях жесткой конкуренции контента среди других стримингов и за внимание пользователя в социальных сетях
Исходная ситуация
Группа «Король и Шут» не пользуется популярностью среди широкой аудитории. Ее активные поклонники – это узкий круг рокеров старше 30 лет. Мы же хотели популяризировать сериал не только среди преданных фанатов, но и на широкую аудиторию соцсетей, GenZ и любителей фэнтезийного и драматического кино в целом.
Описание идеи
Смешное видео с утренника в детском саду, которым вы хотите поделиться с друзьями: дети в образах Горшка и Князя спели песню «Кукла Колдуна». Мы искали форматы, которые чаще вирусятся в соцсетях. Например, простые в реализации мемы в виде статичных картинок. Но по опыту прошлых запусков нам не удавалось завирусить картинку-мем на >1М просмотров исключительно на органике. А нам было важно придумать форму, которая включила бы себя три фактора: — вирусный потенциал; — ностальгия; — песня группы «Король и Шут» (связка с сериалом + усиление к виральности за счет наличия аудио). Мы остановились на видео-формате. Оставалось придумать сильную легенду с потенциалом для распространения. Идея ролика с утренника была для нас подтверждением вирусного потенциала. Аудитория любит странные и смешные видео с детских праздников, что подтверждает их большое количество в интернете. Сочетание утренника и песни «Короля и Шута» должно было вызывать желание поделиться этим роликом (именно такую реакцию мы хотели получить) Провели поиск локации и кастинг актеров. Чтобы ролик вышел «настоящим», мы предложили маленьким детям (актерам) исполнить песню группы для демо. Так мы нашли харизматичных детей на роли Горшка и Князя. Локацией стала московская библиотека, которую стилизовали под детский сад. Также воссоздали атмосферу реального утренника: «охающая» воспитательница, удивленные родители, съемка на телефон. Нативность видео-дублей проверяли просто: ловили коллег в офисе, которые не знали о проекте, и показывали им видео. По ответной реакции делали выводы – ОНО или нет. Разместили ролик в паре первых пабликов ииии.... полетело! Уже на следующий день наше видео репостили охватные сообщества в Telegram и VK (Топор, Борщ и др).
Описание результатов
— Более 14 000 000 просмотров в Telegram, TikTok, VK, Twitter — 440+ упоминаний в соцмедиа, 10+ упоминаний в СМИ Отдельный партизанский спецпроект «детский утренник» в рамках масташбной экосистемной рекламной кампании 360 усилил волну внимания к сериалу среди широкой аудитории (не core-фанаты группы) и спровоцировал новые обсуждения. Появившиеся в некоторых СМИ материалы об «утренники в Туле» только подкрепляли нашу легенду, добавляя ей дополнительное внимание. За счет вирального распространения контента более чем на 14 млн. просмотров нам удалось создать эффект обсуждения «Короля и Шута» в разных плоскостях. Не только в формате выхода сериала, но и обычных людей, которые переодевают детей в образы фронтменов рок-группы.
URL проекта
https://vk.com/video-460389_456302211