«Лента Онлайн»: как мы снизили стоимость первой покупки в 2 раза, подключив продвижение в RuStore
Товарная категория
«Лента Онлайн» — это сервис экспресс-доставки продуктов на дом от компании «Лента». Все продукты доступны к заказу 24 часа, время доставки — от 30 минут. Заказ можно оформить онлайн через приложение и на сайте. География покрытия постоянно расширяется.
Положение бренда в категории
Сервис «Лента Онлайн» год за годом наращивает функциональность, аудиторию покупателей, объем продаж. «Лента Онлайн» присутствует более чем в 100 городах России и доставляет товары из 395 магазинов сети «Лента». В Q3 2023 года общий объем онлайн-продаж увеличился на 44,9% год к году и 6,5% квартал к кварталу, а количество онлайн-заказов увеличилось на 73,2% и составило 6,5 млн заказов. В Q3 2023 года доля онлайн-продаж продолжила расти и составила 9,3% от общего объема продаж «Ленты» по сравнению с 6,9% в аналогичном периоде предыдущего года.
Целевая аудитория кампании
Ядро целевой аудитории «Лента Онлайн» — женщины 25–55 лет, которые закупаются впрок еженедельно в больших объемах и для которых важно купить все необходимые товары в одном месте.
Постановка задачи
Найти точки роста в текущем или новом инвентаре и обеспечить прирост новых покупателей через приложение «Лента Онлайн», удерживая стоимость привлечения.
Маркетинговый контекст
Команда хорошо охватила iOS-пользователей, при этом доля Android-пользователей оставалась низкой. Хотя по данным: в РФ доля Android-пользователей больше (более 63,5%). Для «Ленты Онлайн» основным стором привлечения Android-пользователей был Google Play. Однако текущий инвентарь не позволял масштабироваться и привлечение каждого нового покупателя не укладывалось в экономику проекта.
Исходная ситуация
На рынке e-grocery уже произошло насыщение, конкуренция за нового покупателя среди ритейлеров и не только (к конкуренции подключились маркетплейсы) растет, а текущий инвентарь не всегда позволяет масштабироваться. В этой ситуации привлекать новых пользователей становится сложнее — нужны новые подходы.
Описание идеи
Итак, мы сфокусировались на поиске точек роста для охвата Android-пользователей, поскольку недостаточно охватили сегмент и он органически рос на российском рынке. Но текущий инвентарь не позволял нам масштабироваться в рамках KPI, а значит нужно было найти другие инструменты для работы с этим сегментом. Летом 2023 года на рынке произошло 2 события. Аудитория RuStore стремительно росла и составила более 10 млн активных пользователей в месяц, а в VK Рекламе появилась возможность подключать трекер и отслеживать объемы заказов с RuStore. А еще «Лента Онлайн» вышла с приложением в RuStore. Мы действовали быстро и запустили кампании на мобильное приложение «Лента Онлайн» в RuStore через VK Рекламу. Наш запуск в новом сторе усложнялся необходимостью быстро протестировать большой объем креативов и выявить среди них эффективные, поскольку в VK Рекламе на эффективность кампаний влияют не только таргетинги, но и CTR креативов. Для быстрого тестирования было использовано ML-решение, которое позволило генерировать баннеры, оценивать их эффективность. Так мы смогли протестировать за короткий период около 180 креативов для 40 акций. И масштабировать наиболее эффективные. Кампании работали с оптимизацией на установки: реклама показывалась тем, кого система автоматически распознавала как потенциальных пользователей приложения. Но подключение трекера дало нам возможность отслеживать результаты по первым заказам не только в рамках кампании, но и в рамках каждого отдельного креатива. Во время запуска мы также анализировали качество трафика через антифрод-решения мобильного трекера и следили за динамикой показателей заказов через CRM клиента.
Описание результатов
За 6 месяцев нашего эксперимента мы смогли: 1) решить главную задачу и увеличить число первых покупок в приложении в 13 раз, при этом снизили стоимость привлечения Android-пользователей в 2 раза (по сравнению с аналогичным периодом в 2022 г, когда работали с кампаниями на Google Play); 2) доказать себе и рынку, что в RuStore можно масштабироваться: за время кампаний мы добились роста установок приложения из RuStore в 8 раз; 3) бонусом увеличить средний чек: средний чек пользователей из RuStore на 19,5% выше.