Первая соцсеть с AI для создания контента
Товарная категория
Продукт – мобильное приложение социальной сети LOOKY. Услуга – нейро-аватар – бесплатная нейросеть для создания ИИ контента пользователями в приложении.
Положение бренда в категории
В 2022 году политико-экономическая ситуация мотивировала бизнес создавать конкурентные продукты, чтобы после ухода иностранных игроков заполнить нишу, забрать долю аудитории и бороться за технологический суверенитет. В январе 2023 года в России насчитывалось 106 млн пользователей соцсетей. Доля российских платформ с 2022 возросла и составила 56%. Новые игроки рынка соцсетей — TenChat, Yappy и LOOKY. На начало 2023 г. месячная аудитория LOOKY составляла 100 тыс. человек, TenChat и Yappy — 2 млн. Аудитория ВКонтакте, лидера рынка, — 84 млн, запрещенной соцсети — 25 млн. В 2023 году нейросети стали ключевым технологическим трендом в России и мире. Контент, генерируемый нейросетью, вызывал вау-эффект у аудитории и открывал новые возможности для бизнеса. Российские флагманы в категории генерации картинок по тексту — «Шедеврум» от Яндекса и «Кандинский» от Сбера — выделены в отдельные приложения и не интегрированы в другие продукты их экосистем. На начало кампании никто из конкурентов LOOKY не использовал нейросети для AI-обработки фотографий
Целевая аудитория кампании
Первичная аудитория, классическая для молодой соцсети — поколение Z и альфа (14–25 лет), те, кто родился и вырос в эпоху соцсетей. Молодые люди быстрее адаптируются к новым технологиям, следят за трендами и ищут площадки, где “нет их мам”. Эта аудитория будет расти вместе с соцсетью и влиять на ее развитие. Мы отдали основной приоритет женской ЦА, т.к. по статистике за 2023 год женская аудитория преобладала во всех продуктах конкурентов и охотнее вовлекалась в создание нейроартов в период внедрения AI. Вторичная аудитория — бренды, которые в дальнейшем должны стать клиентами соцсети как внутри платформы, так и офлайн.
Постановка задачи
Бизнес-цели: — запустить рекламную монетизацию внутри приложения; — закрепить позиционирование среди ЦА: LOOKY – соцсеть с бесплатным искусственным интеллектом. Сопутствующие цели: — расширить аудиторию и повысить вовлеченность пользователей в использование AI; — привлечь внимание брендов – потенциальных рекламодателей; — повысить осведомленность широкой аудитории о продукте и нейро-фильтрах.
Маркетинговый контекст
Главная проблема молодой соцсети — это привлечение первой аудитории, которая станет ядром продукта и способствует привлечению первых рекламодателей. Вторая проблема — пользователи чаще склонны смотреть, а не создавать контент. Крупные игроки рынка (Rutube, Yappy, VK Видео) решают ее за счет дорогостоящего привлечения состоявшихся блогеров на платформу.
Исходная ситуация
На начало кампании (сентябрь 2022) приложение LOOKY в среднем находилось на 20 позиции в категории Social в Google Play. LOOKY позиционировали себя как аналог и замену Instagram* в России. Доля рынка практически отсутствовала, продукт не выделялся среди схожих приложений-заменителей (РоссГрам, ЯRUS).
Описание идеи
В период тестов AI мы обратили внимание, что даже неактивные пользователи, которые гораздо чаще потребляют контент, чем создают, активизировались за счёт использования нейросети. Инсайт: многие люди хотят самовыражаться, но считают, что их фото и видео недостаточно креативны и интересны. Использование AI в коммуникации должно было помочь создать уникальное позиционирование бренда, привлечь новую аудиторию и вовлечь в постинг. Основной бюджет — 25 млн р. был выделен на performance кампанию в социальных сетях, так как этот инструмент во время тестов показал наиболее низкую стоимость привлечения нового пользователя среди всех альтернатив при более высокой конверсии в целевые действия (регистрация и публикация нового контента). Кампания была запланирована на осень 2023 и состояла из двух параллельных этапов. Для ее реализации было необходимо: 1. Провести перформанс-кампанию для привлечения пользователей, а для этого найти эффективные креативные подходы и выбрать оптимальные источники наиболее качественного трафика с точки зрения CR в логин, публикацию новых постов, RR и других метрик; 2. Реализовать PR-спецпроекты с крупными брендами, привлечь внимание СМИ и премий для увеличения охвата. Мы решили транслировать преимущества новой соцсети и показать возможности встроенного AI через “UGC”-креативы. Контент, похожий на сгенерированный пользователями, способствовал общению с потенциальной аудиторией на равных, росту доверия и конверсии. Нативные ролики органично вписывались в ленты других соцсетей. Задачей было сделать рекламные креативы неотличимыми от трендового контента, публикуемого другими пользователями, чтобы еще на этапе знакомства с брендом повысить уровень лояльности. Основные коммуникационные тезисы — «свобода быть разным» и «безопасность быть собой» — располагали к продукту новую аудиторию, мягко подталкивали не только создавать контент, но и делиться им
Описание результатов
Для привлечения новой аудитории в приложение мы задействовали комплекс перформанс-инструментов. Соцсети использовали и как источник трафика, и как источник релевантной целевой аудитории — VK Ads (ВКонтакте), Bigo (Likee) и TikTok ( Web-to-App). Параллельно мы запустили кампании в in-App источниках (Unity, Mintegral). Мы протестировали их и выбрали наиболее эффективные с точки зрения CR в регистрацию и новый пост. Подробная статистика в презентации. Нейрофильтр как инструмент легко адаптировался под запросы бренда. Для премии журнала Voice мы запустили нейроаватар «Ретро». Он лёг в основу оформления церемонии награждения — на экранах артистов сопровождали их ретродвойники. Еще один проект — «Кораблик фантазий» — дошел до международной форум-выставки «Россия», где нейросети работали на совместное творчество взрослых и детей. Помимо этого мы запустили брендированные спецпроекты с РЖД, «Иви», ТНТ, «Бетховен», Synergetic, Flowwow. KPIs: 365 тыс. установок в результате performance кампании (+44%) при том же бюджете; 150 млн человек performance охват (+50%); 70 р. без НДС performance CPI (-30%); 500 тыс. органических установок; Топ-8 — средняя позиция в Google Play в России в категории Social на протяжении кампании, Лучший результат – топ-4; Число новых постов на человека выросло на 49%, а нейропостов на 72%; 10 брендовых спецпроектов (+100%); 90 млн охват в медиа (+80%). Кампания дала старт признанию и существованию LOOKY в общественном мнении. Мы достигли ключевых бизнес-целей — запустили рекламную монетизацию внутри приложения, в 10 раз увеличили аудиторию, повысили вовлеченность пользователей и сделали нейрофильтры LOOKY привлекательным инструментом для рекламных интеграций. По результатам кампании более 50% аудитории приложения ежедневно создавали нейропосты, на пике сгенерировав более 2,5 млн нейро-иллюстраций за сутки. Мы смогли закрепить за LOOKY ассоциацию соцсети с бесплатным искусственным интеллектом — такой платформу теперь знают и пользователи, и клиенты. Мы заняли нишу и отстроились от конкурентов, сделавших ставку на уже классические форматы соцсетей — вертикальные видео и бесконечный скролл. По данным АКАР, 8% бизнес-респондентов планируют использовать LOOKY