Как вывести на рынок новый страховой продукт
Товарная категория
Товарная категория включает страховые продукты для домашних животных, предлагаемые цифровой страховой компанией «Пульс». Продукты включают полисы, покрывающие медицинские расходы на ветеринарные услуги для кошек и собак, с гибкими условиями подписки и онлайн-обслуживанием.
Положение бренда в категории
«Пульс» позиционирует себя в качестве инновационного участника рынка страхования домашних животных, предлагающего клиентам лучшие условия полисов и удобные анкеты. Уход основного конкурента с рынка открыл для «Пульса» возможность перенаправить клиентскую базу на себя и утвердить свою позицию среди лидеров отрасли. Для достижения этой цели была разработана масштабная кампания, направленная на информирование и мотивирование потребителей к покупке страховых продуктов через омниканальную digital-стратегию. Использование контекстной и таргетированной рекламы, а также influencer-маркетинга позволило охватить широкую аудиторию и повысить осведомленность о продукте, а добавление медийной рекламы и продвижение в CPA-сетях способствовало дальнейшему росту продаж и укреплению бренда на рынке.
Целевая аудитория кампании
Целевая аудитория кампании включает владельцев кошек и собак, которые ищут способы минимизации расходов на ветеринарные услуги. Это люди, заботящиеся о здоровье своих питомцев и заинтересованные в страховке для животных. Аудитория также включает подписчиков сообществ ветеринарных клиник и покупателей корма премиум-класса для животных.
Постановка задачи
Ключевая задача:вывести на рынок новый страховой продукт для домашних животных и обеспечить стабильный рост целевых действий на сайте от месяца к месяцу.
Маркетинговый контекст
Владельцы домашних животных часто сталкиваются с высокими расходами на ветеринарные услуги, и страхование питомцев остается малоизвестным продуктом, требующим информирования и повышения мотивации потребителей к покупке.
Исходная ситуация
На момент запуска продукта основной игрок на рынке страхования домашних животных ушел, что создало возможность для «Пульса» занять лидирующую позицию и привлечь новых клиентов.
Описание идеи
Идея кампании заключалась в использовании омниканальной digital-стратегии для максимального охвата целевой аудитории и информирования потребителей о преимуществах страхования домашних животных. В рамках первого этапа продвижения использовалась контекстная реклама в Яндекс.Директе и таргетированная реклама во ВКонтакте и MyTarget, а также influencer-маркетинг. Креативы включали лайфстайл-блогеров с питомцами, животных-блогеров и экспертов, которые рассказывали о продукте через личные истории, видеоскетчи и советы. Для максимального охвата в контекстной рекламе использовали целевые продуктовые запросы и интересы, близкие к продукту. В таргетированной рекламе сегментировали аудиторию по ГЕО, социально-демографическим признакам и плейсментам. При реализации следующего этапа KPI был изменен на регистрацию новых пользователей, добавлена медийная реклама и продвижение в CPA-сетях. Для повышения знания бренда запустили благотворительную акцию «Раф-Раф», часть средств от продажи напитков в брендированных стаканчиках шла на поддержку бездомных животных. Оптимизация рекламных кампаний и внедрение корректировок позволили снизить CPA и увеличить количество конверсий.
Описание результатов
После первого этапа кампании удалось снизить CPA в контекстной рекламе на 65%, а количество целевых действий увеличить в 4 раза. На втором этапе CPA снизился на 22%, а регистраций по программе страхования стало на 68% больше. В таргетированной рекламе CPA (post-click) снизился на 5% на первом этапе, однако количество конверсий временно снизилось из-за переноса кампаний в новый кабинет VK Ads. На втором этапе общий CPA (post-view) снизился на 69%, что позволило увеличить количество post-view-конверсий на 121% без изменения CPA. Видеофлайт в конце 2023 года получил 17 млн. досмотров роликов, а благотворительный спецпроект охватил 7,4 млн уникальных пользователей. Количество продуктовых запросов в «Яндексе» выросло на 50%, а визитов на сайт — на 107%. Эти результаты демонстрируют успешное выполнение поставленных задач и значительное укрепление позиций «Пульса» на рынке страхования домашних животных.