Как FMCG-бренду занять лидирующие позиции в категории без ТВ-рекламы
Товарная категория
Товарная категория бренда Schönfeld включает сыры премиального класса, такие как пармезан и сыры с голубой плесенью. Schönfeld производит более 70 видов сыров, используя итальянское оборудование и закваски. Основной миссией бренда является развитие культуры потребления сыра в России, повышение его качества, разнообразия и улучшение вкусовых характеристик.
Положение бренда в категории
Schönfeld стремится занять лидирующие позиции на рынке сыров в России, особенно в сегментах пармезана и сыров с голубой плесенью. Бренд имеет сильное присутствие в крупных торговых сетях, таких как «Перекресток», «Лента», Spar, и онлайн-платформах, включая «Озон Fresh» и «Самокат». Кампания, разработанная агентством Е-Промо, направлена на повышение осведомленности о бренде среди целевой аудитории в Москве и Санкт-Петербурге. Используя комбинацию видеоконтента и продуктовых баннеров, а также данные о покупках и поисковых запросах, бренд смог значительно увеличить знание и предпочтение среди потребителей. В результате проведенной кампании Schönfeld удалось укрепить свои позиции, попав в топ-5 по узнаваемости пармезанов и топ-3 по сырам с голубой плесенью.
Целевая аудитория кампании
Целевая аудитория кампании включает жителей Москвы и Санкт-Петербурга, которые уже покупают сыры или заинтересованы в продуктах премиального качества. Это люди, увлекающиеся кулинарией, посещающие рестораны и часто покупающие продукты онлайн. Кампания также нацелена на онлайн-покупателей товаров конкурентов и смежных категорий, таких как колбасы и деликатесы.
Постановка задачи
Вырастить знание бренда Schönfeld в Москве и Санкт-Петербурге и рост продаж пармезана и сыров с голубой плесенью, попав в топ-5 и топ-3 по узнаваемости соответственно.
Маркетинговый контекст
Сегмент премиальных сыров характеризуется высокой конкуренцией и длительным циклом принятия решения. Чтобы выделиться среди множества предложений и успешно продвигать продукт, необходимо выделяться в насыщенной информационной среде и поддерживать интерес потребителя на протяжении всего пути к покупке.
Исходная ситуация
Бренд Schönfeld столкнулся с необходимостью увеличения узнаваемости и продаж своих сыров в условиях ограниченного бюджета и значительной конкуренции на рынке. На момент запуска кампании бренд уже имел определенное присутствие в розничных сетях и онлайн-магазинах, но требовалось активное продвижение, чтобы укрепить свои позиции и повысить осведомленность о продукции среди целевой аудитории.
Описание идеи
Идея кампании Schönfeld заключалось в создании двухэтапной коммуникации с целевой аудиторией для достижения максимальной эффективности. На первом этапе использовались имиджевые видеоролики с юмористическим акцентом, где главным героем был мастер-сыродел Эварист Шонфелд. Этот подход позволил создать эмоциональную связь с аудиторией и сделать бренд более узнаваемым. Юмор и реалистичность подачи выделяли рекламу среди конкурентов, часто использующих тяжеловесные и идеализированные образы. Основной период размещения кампании пришелся на пики сезонного спроса – весну и осень, что позволило максимально эффективно использовать рекламный бюджет. Учитывая предпочтения целевой аудитории, основной акцент был сделан на видеоконтент и цифровые каналы, такие как Яндекс Видеосеть, Кинопоиск и myTarget. Это обеспечило высокий охват и точный таргетинг при относительно низкой стоимости. Для усиления запоминаемости бренда на упаковке и в рекламе были использованы русифицированные элементы, такие как субтитры и произношение названия. Это решение было принято на основе данных фокус-групп, выявивших сложности с запоминанием и произношением оригинального названия бренда. На втором этапе пользователи, взаимодействовавшие с имиджевыми роликами, видели продуктовые баннеры, фокусирующиеся на конкретных видах сыра – пармезан, Grana и Blue. Такой сценарий коммуникации способствовал достижению плановой частоты контактов и увеличению знания бренда. Баннеры были оформлены в лаконичном стиле с акцентом на потребительские ситуации, соответствующие сезону, например, новогодние застолья. Кроме того, использовались продвинутые методы анализа данных и панельные исследования, что позволило точнее оценивать эффективность рекламы и корректировать кампанию в реальном времени.
Описание результатов
Кампания Schönfeld достигла значительных результатов, продемонстрировав высокую эффективность бренд-активностей. Общий охват составил 17,3 миллиона уникальных пользователей, что эквивалентно примерно 55% доступной целевой аудитории в регионе проведения кампании. Видео получило 18 миллионов просмотров со средним коэффициентом просмотра (VTR) 51%, что свидетельствует о высоком уровне заинтересованности зрителей. Кампания также привлекла 168 тысяч переходов на сайт, с средним показателем кликабельности (CTR) 0,32%. В период проведения рекламной кампании и 20 дней после нее было совершено более 34 тысяч покупок продукции, что говорит о прямом влиянии рекламных активностей на продажи. Использование данных о покупках для таргетинга позволило увеличить бренд-метрики на 273% на инвентаре Яндекса, включая знание, запоминаемость и предпочтение бренда. Результаты Brand Lift исследования показали, что использование данных о покупках дает прирост метрик почти в три раза по сравнению с традиционными методами сегментации. Панельные исследования показали, что комплексное использование имиджевых и продуктовых креативов привело к параллельному росту потребления и знания бренда. В результате кампании Schönfeld стали узнавать и по изображению мастера-сыродела Эвариста Шонфелда, и по логотипу бренда. Синергия измененной упаковки и рекламных материалов с русифицированным названием способствовала лучшему запоминанию бренда. Sales Lift-исследование от X5 Retail Group зафиксировало прирост продаж на 59%, прирост покупателей на 58% и рост пенетрации бренда на 50% среди аудитории, видевшей медийную рекламу. Это подтверждает, что медийная реклама не только предотвратила падение показателей, но и способствовала значительному росту продаж. Post-view покупки в Ozon, «Самокате»,«Сбермаркете» и «Глобусе» показали, что 27% всех продаж пришлось на пармезан, а 93% продаж было совершено через Ozon. Аналитический отчет учитывался при формировании ассортиментной матрицы и оценке результативности продуктовых креативов, что помогло в дальнейшем планировании и оптимизации маркетинговых стратегий.