«Big-data как катализатор роста эффективности кампаний с блогерами»
Товарная категория
Музыкальный стриминговый сервис от МТС
Положение бренда в категории
С точки зрения проникновения МТС Музыка занимала 5-ое место с показателем в 6%, отставая при этом существенно и от лидеров сегмента Яндекс и ВК Музыки, и от теряющих аудиторию западных конкурентов YouTube Music и Apple
Целевая аудитория кампании
Россия, все 25-55, ядро для кампании 25-35, и пользователи сервисов-конкурентов и абоненты, и пользователи экосистемы МТ
Постановка задачи
Медиа задачи – охват на заданном уровне стоимости контакта Бизнес задачи – оптимизация стоимости установки МТС Музыка, улучшение конверсии в установку, увеличение частоты использования сервиса
Маркетинговый контекст
Блогеры много лет являются частью маркетингового микса МТС. Но если опуститься на нижний уровень воронки, картина не была такой позитивной – стоимость установки в рамках блогерских РК без использования big-data составляла почти 70 тыс. рублей
Исходная ситуация
Слишком широкая ЦА. Так или иначе музыку слушают все, но как найти заинтересованных людей, убедить переключиться и впоследствии вырастить вовлечение – вопрос.
Описание идеи
Идея состояла в том, чтобы на основе данных телеком оператора собрать аудиторные сегмент с разными интересами и посмотреть, у каких блогеров в подписчиках преобладает такая аудитория. WIB совместно с OKKAM разработали множество целевых сегментов по этой аудитории и подобрали блогеров с самой высокой аффинитивностью для каждого сегмента
Описание результатов
Подход без данных не позволяет находить тематическую аудиторию у блогеров за пределами, собственно, тематики. Уникальный подход к отбору блогеров через фильтр «сигналов» о покупках и поведении аудитории позволил нам выйти за рамки этого ограничения. Дополнительно для анализа результатов кампании мы использовали Sales Lift от нашего data-партнера WhoIsBlogger, основной задачей которого было обнаружить и замерить пользователей по отложенным и непрямым конверсиям без активации промо-кодов. В качестве любопытных и важных метрик мы так же выяснили, что перетекание аудитории происходило главным образом от конкурентов Apple и Яндекс Музыка. Также, Sales Lift помог нам обнаружить эффект нашей кампании на активацию подписки МТС Premium, частью пакета которой в том числе является МТС Музыка. Бизнес цель 1 = стоимость установки в 10+ раз ниже Результат 1 = в 13 раз ниже Бизнес цель 2 = конверсия в установку 15% Результат 2 = конверсия 6,5% Бизнес цель 3 = рост частоты пользования среди новых пользователей +5% Результат 3 = +4,8% Медиа 1 = стоимость контакта ниже 3 рублей Медиа результат 1 = стоимость контакта 2,5 рубля (на 17% ниже плана)