Как замотивировать аудиторию рассмотреть известный на рынке продукт к покупке через креативные интеграции с блогерами
Товарная категория
Кофе бренда MacCoffee, принадлежащий Food Empire Holdings, занимает значительное место на рынке кофе. Бренд приобрел популярность благодаря постоянным инновациям и высокому качеству продукции, что сделало его любимым среди потребителей в различных странах. Продукт MacCoffee Cappuccino di Torino представляет собой ароматный и насыщенный капучино, созданный по итальянской рецептуре из Турина. Предназначен для повседневного употребления, придающего моменту наслаждение и изысканность.
Положение бренда в категории
MacCoffee Cappuccino di Torino - премиальный продукт, направленный на любителей изысканного и ароматного кофе. Продукт позиционируется как кофе с итальянским акцентом, черпающий вдохновение из традиций приготовления капучино в Турине, известном своим богатым кофе-наслаждением и культурой. MacCoffee Cappuccino di Torino выделяется среди других продуктов бренда своим акцентом на качество и аутентичность, что делает его привлекательным для потребителей, ищущих нечто большее, чем просто кофе. Проведенная рекламная кампания позволила бренду не только привлечь новую аудиторию, но и укрепить свою позицию среди существующих потребителей. Бренд использовал эмоциональный и культурный контекст, чтобы продукт выделялся на фоне других и ассоциировался с наслаждением и изысканностью.
Целевая аудитория кампании
Целевая аудитория кампании включает пользователей в возрасте от 18 до 55 лет, проживающих в России. Ядро аудитории сосредоточено в диапазоне 25-30 лет. Акцент - на женскую аудиторию. Целевая аудитория продукта MacCoffee Cappuccino di Torino — это молодые и взрослые люди, ценящие итальянскую культуру и кофе, ищущие моменты наслаждения и изысканности в повседневной жизни. Включает любителей кофе, подписчиков популярных блогеров и активных пользователей социальных ресурсов, таких как YouTube и Instagram*. *Принадлежит Meta – организации, запрещенной на территории РФ
Постановка задачи
Увеличить узнаваемость и лояльность к продукту MacCoffee Cappuccino di Torino, охватив не менее 12 миллионов пользователей с повышением количества брендовых поисковых запросов.
Маркетинговый контекст
Кофе является продуктом повседневного потребления, который требует креативного подхода и эмоционального наполнения для запоминания и привлечения внимания аудитории.
Исходная ситуация
Продукт уже известен на рынке, но необходимо повысить его узнаваемость и лояльность аудитории через креативные интеграции и эмоциональные ассоциации.
Описание идеи
Идея кампании заключалась в создании креативных интеграций с блогерами, чтобы привлечь внимание к MacCoffee Cappuccino di Torino и повысить его узнаваемость. Были разработаны две основные концепции — «Итальяно» и «Отношения». Первая концепция ассоциировала продукт с итальянской культурой, страстью и наслаждением, интегрируя традиции и отсылки к Италии в сценарии видеороликов. Вторая концепция фокусировалась на отношениях, демонстрируя эмоциональные и трогательные истории любви за чашечкой капучино. Дополнительный сезонный акцент был сделан на тревел-тематику, где в коммуникации мы фокусировали внимание на постоянстве вкуса и удобстве приготовления MacCoffee Cappuccino di Torino в любой точке России и за рубежом. Кампания использовала YouTube и Instagram* для максимального охвата, а также ВКонтакте для интеграции в популярные шоу. Для каждой концепции подбирались блогеры, соответствующие образу и креативной концепции, чтобы органично вписать продукт в их контент. Дополнительно проводились аналитика аудитории и мониторинг brand safety метрик для обеспечения качественного и безопасного продвижения. *Принадлежит Meta – организации, запрещенной на территории РФ
Описание результатов
Кампания привела к значительному увеличению медийных показателей: было получено 40 006 353 показов, задействовано 27 инфлюенсеров с общим числом подписчиков 27 533 300. Средний CPU по кампании был оптимизирован на 56,8% относительно прогноза, достигнув 0,41 рубля. Показатель ER составил 3,36%. Анализ комментариев показал 92,3% положительных или нейтральных откликов, с низкой долей негатива (7,7%) и высокой долей позитива (34,7%)*. Наиболее успешные интеграции превысили прогнозы показателей, достигнув вирального охвата и высокой вовлеченности аудитории. Прирост брендовых поисковых запросов составил +36,87% в Вордстате и +21,37% на маркетплейсе Wildberries** к аналогичному периоду прошлого года. Зафиксировано влияние на показатели бренда: по итогам кампании аудитория была готова с большей охотой рассматривать бренд MаcCoffee для покупки - динамика роста показателя рассмотрения к покупке в Q4 2023 и Q1 2024 составила примерно 1 п.п. в квартал)***. *Медиалогия **согласно MPSTATS (сервис аналитики маркетплейсов) ***по данным Mediascope Brandpulse BHT (потребители категории «Кофе растворимый»)