Найти потерянные конверсии: корректный учет медиаинвестиций на примере канала Retail Media Ozon
Товарная категория
Дебетовые премиальные карты MIR SUPREME и UnionPay Diamond
Положение бренда в категории
Газпромбанк — один из крупнейших универсальных банков России. Занимает третье место в списке банков Центральной и Восточной Европы по размеру собственного капитала. Входит в перечень системно значимых кредитных организаций. Занимает третье место в финансовом рейтинге банков после Сбербанка и ВТБ по размеру чистых активов.
Целевая аудитория кампании
Россияне с высоким уровнем достатка старше 18 лет, активно покупающие на Ozon
Постановка задачи
Увеличить поток заявок на дебетовые премиальные карты по оптимальной цене, а также корректно оценить медиаинвестиции в канал Retail Media.
Маркетинговый контекст
Банк заинтересован в привлечении премиальной аудитории клиентов для увеличения роста крупных транзакций, но это довольно узкий и дорогой с точки зрения привлечения сегмент аудитории, у которого есть отдельные сложные поведенческие паттерны
Исходная ситуация
Банку необходимо привлечь платежеспособную аудиторию для продажи премиальных дебетовых карт. Однако, ввиду острого дефицита маркетингового инвентаря в РФ, количество реально полезных каналов ограничено стандартными рекламными платформами с перегретым аукционом.
Описание идеи
Популярность Retail Media растет среди всех групп ЦА, но премиум сегмент отличается в поведении: в отличие от владельцев стандартных дебетовых карт, «аудитория премиум» практически не ищет продукты в Поиске. В качестве альтернативного источника трафика было решено использовать Retail Media. Было важно снизить стоимость заявки на премиум карты вместе с увеличением количества заявок. Для привлечения премиум-аудитории была выбрана площадка Ozon: аудитория более 60 млн, где 73% — люди со средними доходами и выше. Кампанию разбили на 3 out-click формата: - баннер на главной, - видеобаннер, - баннер «Спасибо за заказ». Основные проблемы размещения были в том, что 80% трафика Ozon — это in-app, где нет инструмента отслеживания конверсии от показа до сделки. Поэтому поставили 2 задачи: - провести корректную оценку медиаинвестиций в канал; - корректно оценить объем конверсий на всех этапах воронки до выдачи продукта, в т.ч. post-view. Мы нашли технологию, которая позволяет однозначно привязать пользователя и его конверсии по «твердому» идентификатору — номеру телефона. Технология основана на 3 компонентах: операторских Stable ID, 1st party идентификаторах и ML алгоритмах AdRiver. Она позволяет идентифицировать пользователей, выдавая кросс-медийную и кросс-платформенную аналитику и атрибуцию. Это позволило корректно оценить эффективность канала. Для отслеживания переходов и продаж с Ozon, мы бесшовно связали CRM банка с расширенными результатами трекинга рекламной кампании. Выяснилось, что масса клиентов, которых ранее принимали за органических, переходили на сайт Газпромбанка после просмотра рекламы в Ozon и оформляли дебетовые премиум карты.
Описание результатов
Для решения задачи предприняли следующие шаги: Установка пикселя на сайт и в SSP Ozon. Разметка событий внутри AdRiver Bridge. Формирование базового набора премиум сегментов по логике (премиальное потребление + достаточный размер) - "Антиквариат" и "Яхты". Подготовка кабинетов и кампаний. Сегментирование кампании по форматам: баннер на главной странице и видеобаннер. Анализ результатов по среднему уровню воронки на основе данных банка. Расширение эффективных аудиторий "Антиквариат" за счет смежных сегментов "Винтаж", расширение аудитории "Яхты" сегментом "Лодки и моторы". Добавление тестового сегмента "Посетители Азбуки вкуса". Тест, фиксация результатов. Расширение узкими сегментами аудитории "Антиквариат" и "Винтаж" Финальный тест результатов. Анализ итогов размещения. Разработка кастомного аналитического решения, включая оценку инкрементального влияния на разные типы трафика и построение мультиканальной атрибуции По итогам запуска достигли показателей на уровне performance-каналов, показав достойные бизнес-результаты: смогли оптимизировать размещение и снизить стоимость привлечения заявок на премиальные дебетовые карты на 37,5%. 49% post-view конверсий из Ozon дали конверсии в органике. 1244 кросс-заявки в продукт "дебетовые карты". Удалось корректно атрибуцировать объем post-view конверсий в Ozon'е, что увеличило количество конверсий в 19,7 раз. Это позволило правильно рассчитать и снизить CPL канала. Благодаря подключению AdRiver Bridge и собственному аналитическому решению удалось корректно посчитать конверсию. Ozon показал себя как эффективный канал для достижения performance-результатов, а не только как охватный канал. В данном случае площадка Ozon стала эффективнее РСЯ. Сравнение результатов Retail Media / Яндекс РСЯ Ozon по сравнению с Яндекс РСЯ: CR - ниже всего на 16% Заявки - больше в 2,64 раза CPL - ниже на 34%
URL проекта
Презентация в хорошем качестве: https://drive.google.com/file/d/1uxbwNnUqMB6GVdZPLdzeD27iFxr_g7j_/preview