Персонализированные коммуникации под управлением нейросети

Поток:
Медиакампании 2024
Номинация:
Кампания в цифровых медиа. В этой номинации награждаются бренды, реализовавшие успешную рекламную кампанию в диджитал (продвижение в социальных сетях не было ключевым элементом кампании). Среди прочего оцениваются такие показатели: • CTR (коэффициент кликабельности) / CR (коэффициент конверсии) / VR (доля досмотров); • CPM (стоимость за тысячу показов), CPC (стоимость клика), CPV (стоимость просмотра), CPT (стоимость за тысячу контактов); • рост уровня знания, вовлечения, рассмотрения, интереса.
Бренд:
Бренд Кагоцел, ООО "Биннофарм Групп"
Исполнитель:
РОССТ
Награда:
Бронза
Количество баллов:
21

Товарная категория

Кагоцел® - противовирусное средство широкого спектра действия с универсальной эффективностью, которое применяется для лечения гриппа и других ОРВИ у взрослых и детей с 3-х лет, а также их профилактики. Представлен во всех аптеках РФ (входит в список ЖНВЛП и минимальный аптечный ассортимент). В ритейле Кагоцел® присутствует с 2005 года (19 лет) в статусе OТС препарата.

Положение бренда в категории

В сегменте ведется высокая конкурентная борьба, категория противовирусных средств представлена большим количеством активных игроков, бренд Кагоцел® входит в топ-5 брендов по продажам. (*данные Alpha RM).

Целевая аудитория кампании

Ядро целевой аудитории – Ж 25-54

Постановка задачи

Повлиять на узнаваемость бренда, привлечь внимание целевой аудитории нестандартными рекламными форматами, выстроить персонализированную коммуникацию.

Маркетинговый контекст

Для продвижения бренда в условиях высокой конкуренции требуется использовать нестандартный подход, чтобы выделить бренд в визуальном окружении и повысить лояльность потребителей.

Исходная ситуация

Большая конкуренция продукта, его сезонность, высокий уровень рекламного шума в интернете заставляют компании искать новые digital-решения в борьбе за внимание целевой аудитории.

Описание идеи

Использовать связку ярких нестандартных in-image форматов, таргетинга с размещением креатива в релевантном контенте, а также нестандартную механику применения погодного триггера. Креатив изменялся в зависимости от погоды в регионе показа. Кампания проводилась в межсезонье: в октябре и ноябре, так как это показательное время для теста погодного таргетинга.

Описание результатов

Благодаря нестандартному подходу удалось пересечь проработанные таргетинги с заметными рекламными форматами, что привело к персонализированной коммуникации и высокому вовлечению пользователей. Это показывают выполненные KPI и высокие значения attention-метрик. CTR по отдельным креативам достигал 1,69%. Однако, ключевым методом оценки рекламной кампании стало Brand Lift исследование, которое продемонстрировало рост узнаваемости бренда. Относительный прирост показателя Ad Recall (запоминаемость рекламы) составил 32%. Показатель Purchase Intent (готовность к покупке) вырос на 27%, а показатель Product Consideration (готовность к рассмотрению) увеличился на 29%.

Сроки реализации проекта

Октябрь-ноябрь 2023