Как увеличить продажи в 2,4 раза с помощью рекламы в картах?
Товарная категория
Театр: постановка музыкальных спектаклей (в том числе российских версий всемирно известных мюзиклов).
Положение бренда в категории
Театральная компания «Бродвей Москва» была создана в 2015 году Дмитрием Богачевым, членом Бродвейской лиги, продюсером российских постановок мировых мюзиклов, в числе которых «Призрак Оперы», CHICAGO, «Красавица и Чудовище», MAMMA MIA!, CATS, «Привидение», «Поющие под дождем», «Шахматы», автором идеи и концепции мюзикла ANASTASIA, который после успешного проката на Бродвее ставится в Европе, Азии и Латинской Америке. С 2018 года «Бродвей Москва» представляет свои постановки в альянсе с Театром МДМ. Сейчас в Театре МДМ идет оригинальный мюзикл из песен группы «Секрет», ставший феноменально успешным. Полтора года он каждый день собирает аншлаги в зале на 1800 мест: спектакль уже посмотрело более 1 млн человек. При этом в ежедневном режиме (традиционный бродвейский прокат, который в России практикует только «Бродвей Москва») было сыграно свыше 600 спектаклей — и это абсолютный рекорд за всю историю русского театра. Ежемесячно компании «Бродвей Москва» необходимо реализовывать свыше 70 000 билетов на один и тот же спектакль, чем обусловлены предельно высокие показатели KPI и постоянный поиск креативных digital-решений.
Целевая аудитория кампании
В "Картах" портрет пользователя следующий: 40 млн активных пользователей в месяц, 52% аудитории в возрасте от 25 до 44 лет, 58% - люди с доходом выше среднего. Акцент на маршрутах на общественном транспорте и автомобиле; подборке интересных мест, брони столиков в ресторанах и заказах такси. В "Навигаторе" делали акцент на поездках на автомобиле по знакомым и незнакомым маршрутам, помощь в дороге. 23 млн активных пользователей в месяц, 59% аудитории в возрасте от 25 до 44 лет, 66% - люди с доходом выше среднего. Сервис "Метро": 5 млн активных пользователей в месяц, 57% аудитории в возрасте от 25 до 44 лет.
Постановка задачи
Задачи агентства: - увеличить знание о бренде; - увеличить количество реализаций билетов.
Маркетинговый контекст
Театральной компании необходимо было увеличить продажи билетов с целью привлечения новых зрителей и максимизации финансовых результатов.
Исходная ситуация
Учитывая, что performance-каналы были уже задействованы, решили протестировать новые форматы для выстраивания знания о бренде с помощью микса рекламных форматов в Геосервисах.
Описание идеи
Работа велась в двух направлениях: 1) Брендированный приоритет + POI, где для проработки текущего спроса в Картах использовали подключение «Брендированное приоритетное размещение с POI — меткой в виде логотипа». Данный формат работает на всех платформах Геосервисов: Карты, Навигатор, Десктоп, API-карты. Отображается на карте без поискового запроса . «Истории» менялись раз в неделю, чтобы карточка оставалась в топе. 2) Геомедийная реклама. Для формирования дополнительного спроса использование следующих форматов геомедийной рекламы: - премиум-баннер в Геосервисах; - билборд в Геосервисах; - баннер в Геосервисах; - баннер в Метро.
Описание результатов
Результаты полугодового флайта. Приоритетное размещение с POI дало рост продаж в 2,4 раза с ДРР 3,44%, а геомедийная реклама обеспечила дополнительно более 6 миллионов показов. CR в заказ составил 5,60%. Рост построенных маршрутов составил +830%, а прирост показов с начала рекламной кампании составил +267%. Самым эффективным форматом при настройке геомедийной рекламы стал баннер в Метро: CTR - 1,18%.