МегаФон: Вертикальный взлёт
Товарная категория
Телекоммуникации
Положение бренда в категории
МегаФон не только №1 среди операторов по скорости и качеству услуг, но и лидирует почти во всем ключевым показателям в доступных в России социальных сетях: первые по охватам в ВКонтакте и Telegram, в тройке лидеров по ERR ВКонтакте. И единственные и первые, кто системно начал работать с вертикальными видео в ВК Клипах — более 87 млн просмотров по итогам 2022 г. Вертикальные видео уже играли в контент-плане большую роль и помогали привлекать сотни тысяч целевой аудитории в аккаунт МегаФона. Но медиаландшафт изменился, и перед нами встал вопрос: где еще наши вертикальные видео смогут показать впечатляющий результат? Мы дали зеленый свет на эксперимент и вышли на YouTube с регулярным постингом вертикальных видео.
Целевая аудитория кампании
Одна из фокусных ЦА МегаФон — это сегмент молодого поколения. Один из самых быстрорастущих сегментов, но вместе с тем менее лояльный к операторам относительно других групп ЦА и готовый их менять. Важная ценность этой аудитории — готовность к изменениям, отзывчивость и гибкость. Это активные пользователи социальных сетей и потребители вертикальных видео.
Постановка задачи
Медиаландшафт изменился, и необходимо было найти новую эффективную площадку для взаимодействия с ЦА с помощью вертикальных видео, которые "будут залетать" органически, принося "бесплатный" виральный охват. Цель проекта: увеличение общего охвата, а также удешевления стоимости качественного контакта с ЦА. Ключевая метрика проекта: получить 12 млн органических просмотров в Shorts за год.
Маркетинговый контекст
YouTube Shorts набирал популярность, но вместе с тем это площадка, где отсутствовало медийное продвижение. Получить органические целевые охваты в этом случае можно только, если найти подход к регулярному созданию вирусного контента. И создавать систему производства контента, который не воспринимался бы пользователями, как "рекламный".
Исходная ситуация
Для МегаФон вертикальные видео – это не только имиджевый инструмент для работы с молодым поколением, но и возможность получать большие виральные охваты без серьезных вложений в медиапродвижение. МегаФон научился системно добиваться предсказуемых результатов, основанных на понимании аудитории, трендов и алгоритмов работы площадок. И стал одним из лидеров по вертикальным видео.
Описание идеи
Нашей стратегией стал подход к созданию вирусных вертикальных видео, которые будут зарабатывать охваты органически. Мы учли, что в контенте важно позиционировать МегаФон, как близкий людям бренд, жизненный и современный. Который говорит простым языком на актуальные для аудитории темы вокруг мобильной связи, технологий и проблем из жизни. Экспериментальный путем мы выделили 4 рубрики для создания контента: - Юмор — жизненные ситуации из опыта использования гаджетов и связи, шутки о цифровой коммуникации. - Диджитал-туториалы — гайды, как сделать крутые эффекты в роликах с помощью одного смартфона. - Крафт — ролики о том, как превратить использование технологий и гаджетов в хобби. - Видео с Коржиком — любимый контент аудитории с корги, маскотом МегаФона. Основной визуальный код спрятан в цветовую палитру роликов: рядом с нейтральными тонами всегда уживаются все оттенки фиолетового и зеленого. Следующая, более уникальная ступень брендинга – добавление логотипов и символики в сторителлинг видео, подсвечивание главного продукта – связи – через интерфейсы мобильных телефонов. А еще мы придумали подход, который нам позволил быстро разворачивать производство коротких роликов, чтобы успевать отрабатывать актуальные инфоповоды и тренды: - Уход от формата «скетчей» — мы находили отдельных подходящих креаторов для уникальных рубрик, чтобы каждый ролик смотрелся органично, а креаторы играли только знакомые им роли. - Полностью удалённый формат работы с видеомейкерами — креаторы создают высококачественный контент в домашних условиях. Отказ от студийной съемки роднит ролики с UGC, делает контент более живым и повышает доверие пользователей. Процесс позволяет создавать и выпускать контент в любых условиях из любой точки планеты.
Описание результатов
Мы рискнули выйти на YouTube Short и не ошиблись: выбор площадки оправдал себя, у нас получилось подчинить себе алгоритмы и наши ролики "залетали" аудитории и набирали миллионы органических просмотров. Мы видели, что пользователям такой подход откликается, они угадывали себя в сюжетах и актёрах видео, делились видео с друзьями и вовлекались в комментариях. Ролики не воспринимались как рекламные, но ассоциировались с брендом, что позволило создать качественный контакт с целевой аудиторией. В итоге, наш аккаунт в YouTube Shorts с осени 2022 года совершил буквально вертикальный взлёт в сторону многомиллионных органических охватов. Просмотры ежемесячно росли, и даже через полгода после публикации последнего видеоролика, мы продолжаем оставаться в топе, приводя новых подписчиков (+97 тыс) и повышая общий охват (+40 млн просмотров), и получив рекордно низкий CPF – 14,4 руб (против 100 руб за подписчика в других медиа). Наши вертикальные видео получили мощный органический охват и вовлеченность при нулевых медийных бюджетах: – Органические просмотры: более 74,5 млн – Реакции: более 4 млн – Прирост подписчиков: более 208 тыс только за счет Shorts – Средний ERView: 5,4% – CPV: 4 копейки, что в 25 раз ниже CPV по интеграциям у блогеров
URL проекта
https://www.youtube.com/@MegaFonTV/shorts