С Yota – можно!
Товарная категория
Телекоммуникации
Положение бренда в категории
К 2023 году телеком-рынок уже давно устоялся: стабилен, поделен между основными игроками, а абонентская база достигла своего потолка. При этом продукт Yota отличается от того, что предлагает «большая четверка» мобильных операторов. Фактически это конструктор, из которого можно составить удобный тариф: убрать минуты и СМС, добавить трафика и т. д. А ещё бренд Yota относительно молодой, за ним не тянется цепочка ассоциаций с ностальгией по нулевым. В Yota мы решили сфокусироваться на перспективном сегменте абонентов 14-20 лет, с которой на тот момент никто не работал системно и вдолгую — все были нацелены на более старшие и платежеспособные поколения. Одной из наших главных задач в рамках новой стратегии было наладить устойчивую и системную коммуникацию с молодым поколением на их языке, а не в стиле «молодёжной» рекламы больших брендов из 90-х и 2000-х. И найти канал в условиях резко изменившегося за последние 2 года медиаландшафта и массовой миграции аудитории между площадками, в котором можно аккумулировать эту аудиторию. Нашей главной целью стало качественно и эффективно охватить максимально возможный объем целевой аудитории. Рассказать им про продукт и выстроить эмоциональную связь с брендом Yota.
Целевая аудитория кампании
Основная целевая аудитория проекта — это молодые люди 14–20 лет, более чем 16 млн человек в России по данным на начало 2023 г. Зумеры или «молодые взрослые» — это люди, которые находятся в поиске себя и своего дела, большинство из них разделяют ценности креативного класса и стремятся создавать что-то новое.
Постановка задачи
- Увеличить знание среди активной аудитории соцсетей об активностях бренда на 25% - Построить комьюнити: 500 тыс. подписчиков за год - Получить минимум 150 тыс. визитов на сайт за год из соцсетей - Охватить 75% аудитории 14-20 лет, доступной в соцсетях с частотой показа не менее 10 показов, стоимость контакта
Маркетинговый контекст
Телеком-операторам сложно предложить абонентам что-то новое. Абоненты, меняют оператора, только если сильно недовольны прежним или ради очевидной выгоды. В этой ситуации приток новых абонентов практически равен оттоку текущих, что осложняет наращивание доли. При этом мало кто работает с узкими группами абонентов.
Исходная ситуация
Зумеры выбирали оператора исключительно по цене, не имели никакой эмоциональной привязки к конкретному бренду и легко меняли оператора при более выгодном предложении. При этом ни один из операторов «большой четвёрки» не был близок культурно и не строил с этим сегментом системной коммуникации, которая бы разделяла их ценности.
Описание идеи
Мы пошли ВКонтакте, платформу, где самая большая доля зумеров, и запустили сообщество, которое стало центром притяжения ищущих себя молодых ребят, для которых поиск ответов на вопросы: «Кто я? Где мои интересы? Что для меня творчество?» — важная часть жизненного пути. Мы решили не переделывать текущее сообщество со своей аудиторией с ядром 25-35 лет, а построить новое — которое объединит зумеров общей идеей. Так появилось комьюнити для молодежи ВКонтакте под кодовым названием «11110011101111111010011000011010» («Yota» в двоичном коде), где каждый мог проявить себя и показать результаты своего творчества. Вместо тысячи нельзя мы сказали — МОЖНО! При выборе тематики проекта мы анализировали размеры аудиторий по различным интересам в соцсетях, а также активность и число авторов тематики. Остановились на территории творчества. В нём мы объединили лидеров мнений и просто талантливых творцов, а за ними подтянулась и их аудитория. Большая часть контента сообщества делается силами креаторов — художниками, фотографами, битмейкерами, апсайкл-дизайнерами, скульпторами, музыкантами, стилистами, видеографами и др. Они делают контент специально для сообщества, делятся советами о творчестве, рассказывают о своём пути. А мы нативно и интересно продвигаем продукты бренда в рамках регулярных тематических рубрикаторов. Сообщество стало безопасным местом, где можно не только вдохновляться, находить идеи для экспериментов, но и пробовать себя в разных ролях. Без осуждения и давления со стороны окружающих пользователи могут делиться своим творчеством через «предложку». Так мы получили систему создания уникального контента, который помогает зумерам в поиске себя, а мы параллельно рассказываем о своих продуктах, с которыми этот поиск становится проще. А еще создали комьюнити, которое готово вовлекаться в активности бренда.
Описание результатов
Мы дали аудитории площадку, где они могут выйти со своим творчеством на аудиторию единомышленников и получить признание, что очень ценно для начинающих творцов. А ещё мы дали многим креаторам ресурсы для реализации своих идей. При этом интеграция бренда была органичной, с учётом ценностей зумеров. Ни один из брендов не делал этого долго и системно, ограничиваясь спецпроектами и активациями. - Снизили стоимость контакта с ЦА в соцсетях на 30% за счёт роста органического охвата — средняя цена контакта с ЦА по итогам года 14 копеек (бенчмарк по рынку 20 копеек) - Средний годовой рост знания по опросам BHT составил 39% за год (среднее знание по 2023 году — 4,2%, знание в январе 2024 — 5,6%) - За 9 месяцев создали и вырастили сообщество с 615 тыс. подписчиков, выполнив план на 123% - Охватили 88% всей доступной аудитории 14-20 в соцсетях — брендированный медийный охват соцсетей за год составил 14,5 млн человек - Перевыполнили план посещения сайта на 26%: за 9 месяцев получили 189 тыс. визитов на сайт с продуктовых постов Проект нашёл отклик у зумеров, наши посты получили большой органический охват — 26 млн . Пользователи не только лайкали, но и комментировали и делали репосты постов сообщества. А также сами становились активными создателями контента: около трети всех постов сообщества создано участниками группы. А ещё, нативно интегрировав контент о бренде, мы обнаружили, что статистически он не отстаёт от имиджевого контента: - ER view всего контента 0,15%, - ER view брендовых постов: 0,11%.
URL проекта
https://vk.com/art_yota
Сроки реализации проекта
1 апреля 2023 — 1 января 2024 (текущий проект)