Маньяки, расследование убийств и не только: трукрайм или тематики контента, которых не надо бояться
Товарная категория
Гипермаркет мебели и товаров для дома
Положение бренда в категории
Top of mind в категории мебель
Целевая аудитория кампании
Ядро аудитории – женщины, 25-55 лет, доход средний и выше. ГЕО: города присутствия магазинов Hoff, а также направления доступные для доставки
Постановка задачи
Расширение тематик контента с высоким присутствием ЦА с целью привлечения новых покупателей в онлайн и оффлайн
Маркетинговый контекст
После ухода Google произошло снижение доли качественного in-stream-инвентаря на рынке рекламы и отключения монетизации, что дало возможность роста российским платформам. Уход крупного игрока мебельного рынка открыл возможность занять его место и стать TOM в категории. Для этого бренду необходимо было максимизировать свое медиаприсутствие на ресурсах с качественным видеоконтентом
Исходная ситуация
С появлением эксклюзивных прав у ВК на контент бренд Hoff решил протестировать размещения в развлекательном контенте с широкими охватами среди женской аудитории и высоким brand safety. После успешного теста встал вопрос: "Можем ли мы расширить категории контента для охвата женской ЦА? Какие это категории?"
Описание идеи
Категория трукрайм является растущей категорией контента на YouTube и VK Видео, которую смотрят преимущественно женщины В середине 2023 года эта категория начала набирать особую популярность. Многие блогеры начали снимать видео о том, как смотрят и слушают трукрайм во время сборов на работу, поездки в автобусе и т.п. Также блогеры, которые ранее не специализировались на этой тематике, начали создавать подобный контент, например, Сергей Минаев. Особый резонанс вызвал подкаст "Дела" с Сашей Сулим, который по итогам 2023 является одним из самых популярных шоу в категории трукрайм. Доля аудитории женщин шоу "Дела" – 69%. Не смотря на то, что категория трукрайм посвящена маньякам и убийствам и, на первый взгляд, не соответствует brand safety бренда, Hoff решил рискнуть и разместить интеграцию на канале
Описание результатов
Результаты проекта оценивались по параметрам: просмотры, CPV, ДРР. ДРР оценивался с помощью уникального промокода в интеграции, который можно было использовать на сайте, в приложении и в магазинах в течение 2 месяцев с момента размещения (с 21 сентября по 21 ноября 2023 года). Размещение интеграции в проекте "Дела" показал лучшие результаты за 2023 год в сравнении с другими интеграциями: ДРР "Дела" VK Видео = 2,2% ДРР Развлекательного шоу VK Видео = 5,2% ДРР Развлекательного шоу YouTubr = 5,1% CPV на 35% ниже среднего CPV по интеграциям за 2023 год Количество просмотров – 1,6 М