Рекламная кампания под управлением нейросети

Товарная категория

ПАО ГК «Самолет» — одна из крупнейших федеральных корпораций в сфере proptech и девелопмента. В периметре группы развиваются следующие бизнес-направления: девелопмент проектов во всех сегментах по всей России, сервис квартирных решений «Самолет Плюс», управляющая компания, фонды коммерческой и арендной недвижимости, ИЖС, финтех.

Положение бренда в категории

На конец 2022 года внешняя оценка активов достигла 1 057 млрд руб., включая земельный банк объемом 46,5 млн кв. м и бренд стоимостью 40,4 млрд руб. Группа входит в число системообразующих организаций российской экономики и занимает 1-е место в Московском регионе и во всей России по объемам текущего строительства. Имеет представительства в почти в 300 городах России и стран СНГ и штат около 10 000 сотрудников.

Целевая аудитория кампании

Ядро целевой аудитории — пользователи от 24 до 55 лет, которые интересуются покупкой жилой недвижимости и находятся в стадии выбора квартир.

Постановка задачи

Необходимо выстроить персонализированную коммуникацию по отдельным ЖК и продуктам застройщика с различными УТП, а также получить впоследствии дешёвые post-view конверсии (результат оценивался по показателям CPA и ДРР).

Маркетинговый контекст

Группа «Самолет» находится в постоянном поиске новых и нестандартных digital-решений, которые могут привлечь внимание целевой аудитории. Такой подход вызван большой конкуренцией в сфере недвижимости и высоким уровнем рекламного шума в интернете.

Исходная ситуация

Группа «Самолет» выбрала 12 жилых комплексов и продуктов с различными УТП. Для каждого из них нужно было определить наиболее подходящий сегмент аудитории, а затем выстроить с ним персонализированную коммуникацию, чтобы обеспечить переход на следующие этапы воронки продаж.

Описание идеи

Комплекс активностей в рамках стратегии включал в себя реализацию brandformance-подхода, использование нестандартных рекламных форматов, построение персонализированной коммуникации по отдельным ЖК и продуктам застройщика с использованием AI технологий. При планировании проекта ориентировались на критерии заметной медийной рекламы, среди которых фокусные позиции, высокая видимость, WOW-эффекты, релевантность рекламы контенту и динамическая подстройка креатива под контент.

Для наилучших результатов решили разработать специально для проекта кастомное решение на базе нейросети VOX Ads, которое с помощью ИИ позволило бы находить релевантные интересам ЦА картинки и тексты, а также определять, кому именно нужно показать рекламу каждого из ЖК и продуктов. Для обучения нейросети была проведена масштабная работа – созданы и обогащены датасеты с ключевой информацией по каждому ЖК и продукту, а также собраны ретроспективные данные о поведении пользователей за год по итогам предыдущих рекламных кампаний группы «Самолет».

В итоге нейросеть научилась определять, кому именно и в каком контенте необходимо показать рекламу определенного ЖК или продукта с соответствующим УТП. В ходе рекламной кампании нейросеть продолжала обучаться и улучшать работу алгоритмов. Также были реализованы сценарии дальнейшего взаимодействия с аудиторией и для наиболее заинтересованных пользователей был настроен post-view ретаргетинг.

Описание результатов

Эффективность рекламной кампании подтверждает перевыполнение всех поставленных KPI:

— ДРР перевыполнен в 2,9 раза (план – меньше в 3 раза, факт – меньше в 8,65 раз)

— CPA (цель «просмотр планировок») перевыполнен в 2,7 раз (план – рост на 10%, факт – рост на 27,2%)

— CPA (цель «оставленные заявки») перевыполнен в 1,7 раз (план — рост на 10%, факт – рост на 16,8%)

— CTR на 17% больше (план ≥ 0,35%, факт 0,41%)

— Показатель отказов BR на 27% ниже (план ≤ 30%, факт 21,9)

— Время на сайте на 18% больше (план ≥ 60 сек., факт 71 сек.)

Созданное кастомное решение имеет большую значимость, так как может использоваться и дальше, а накопленные данные позволят сделать его более эффективным.

Сроки реализации проекта

01.04.2024 - 30.04.2024