«Умнее всех» в твоем телефоне
Товарная категория
Интерактивный лендинг с AR-викториной в формате детского квиз-шоу «Умнее всех» с ведущей Тиной Канделаки и VK Mini App с расширенной версией викторины.
Положение бренда в категории
Пятница! — единственный российский телеканал, который активно развивает направление детских интеллектуальных шоу. Для нас важно не только развлекать, но стимулировать интеллектуальное развитие и образование молодежи, одновременно обновляя подход к викторинам через инновации и иммерсивность. Такой подход отличается от текущих решений в индустрии, где акцент делается на развлекательном компоненте без образовательной ценности.
Целевая аудитория кампании
Широкая аудитория развлекательного телеканала Пятница! в возрасте от 14 до 44 лет.
Постановка задачи
Реанимировать интерес к ТВ-викторинам среди молодой аудитории и популяризировать новый сезон детского интеллектуального шоу «Умнее всех» с помощью грамотно подобранного микса инструментов интерактивного маркетинга.
Маркетинговый контекст
Согласно Mediascope, наиболее популярными среди населения России на ТВ являются новостные и социально-политические программы и телесериалы. Телеканал Пятница! предоставляет зрителям развлекательный контент на федеральном уровне. Его доля на ТВ составляет 2.3%, среднесуточный охват — 7.4%. Однако у «Пятницы!» присутствуют конкуренты, которые предоставляют телезрителю похожий по жанру контент, имеют бОльшие показатели.
Исходная ситуация
Согласно Mediascope, средняя доля шоу «Умнее всех» до спецпроекта составляла 3,2% (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Владивосток, Екатеринбург)
Описание идеи
Для продвижения шоу «Умнее всех» на телеканале Пятница! была разработана AR-викторина с одноименным названием. В пяти городах России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск) на автобусных остановках и в вагонах метро были размещены анонсирующие баннеры в стилистике шоу с Тиной Канделаки и QR-кодом, который вел на игровую посадочную страницу. Человек сканирует код с баннера, происходит загрузка, после чего Тина Канделаки «оживает» с помощью технологий дополненной реальности и предлагает юзеру сыграть в викторину. Пользователь должен верно ответить на все пять вопросов ведущей, тогда он попадает в список победителей и получает денежный приз. После согласия с условиями игры человек нажимает кнопку «играть» и, все также в формате AR, перед ним по очереди появляются вопросы, к каждому из которых Тина озвучивает подводку, и кликабельные варианты. Юзер нажимает на свой вариант ответа: если он верный, то его цвет меняется на зеленый, а если ошибочный — на красный. Время на принятие решения ограничено пятью секундами. После завершения викторины Тина Канделаки прощается с пользователем и приглашает его к просмотру нового сезона шоу «Умнее всех» на телеканале Пятница!. Далее, если юзер правильно ответил на все вопросы, ему предлагают авторизоваться через ВКонтакте, чтобы получить свой выигрыш. Отдельно была создана интерактивная обложка журнала «7 дней» с QR-кодом, благодаря чему кампания получила дополнительных охват и вовлеченность. В результате иммерсивной кампании с обновленным подходом к викторинам пользователи становились участниками «Умнее всех» и выигрывали реальные деньги! Перенос механики ТВ-шоу в дополненную реальность положительно отразился на вовлеченности зрителей в интерактив.
Описание результатов
Спецпроект AR, диджитал викторина «Умнее всех» и постеры в видимых местах пяти городов стали настоящим прорывом, увеличив популярность и узнаваемость шоу на телеканале Пятница!. В результате продуманной активации, реализованной в формате DOOH и мини-приложения во ВКонтакте, мы не только привлекли новую аудиторию к премьере второго сезона, но и значительно повысили среднюю долю просмотров на канале Пятница!, отметив рост на 78%. Этот успех подтверждается цифрами всего за 2 недели кампании: — 20 000 сканирований QR-кода из AR; — 110 000 уникальных пользователей в VK Mini App; — 135 000 завершенных игр; — 3 000 обладателей денежных призов; — повышение средней доли шоу Умнее всех в эфире Пятницы! в течение рекламной кампании с 3,2% до 5,7% (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Владивосток, Екатеринбург) *Mediascope Результаты демонстрируют эффект от продвижения рекламной кампании с помощью разных инструментов (баннеры, журнал с QR-кодом, AR-лендинг, VK Mini App) для вовлечения и расширения аудитории. Благодаря технологиям дополненной реальности и интерактивной викторине с денежными призами участники погрузились в виртуальный мир и получили новый опыт взаимодействия с ТВ-контентом. Телеканал Пятница! возродили интерес к детским квиз-передачам, удачно выбрав плейсмент оффлайн-инструмента — размещение наружных баннеров на остановках общественного транспорта и в вагонах метро. Как правило люди, когда ждут свой автобус или едут в вагоне, проводят время в своем смартфоне. Этот поведенческий паттерн помог вовлечь их в интерактив и познакомить с новым шоу.