Коллекция «Треснутые. Коничива» от Дикси
Товарная категория
Фуд Ритейл
Положение бренда в категории
В условиях высокой конкуренции и нулевого роста на рынке ритейла наблюдается острая борьба за каждого клиента. Для привлечения покупателей наши конкуренты используют все инструменты, в том числе — детские программы лояльности. 80% бизнеса Дикси приходится на Москву и Санкт-Петербург. Но здесь представлены и наши основные федеральные конкуренты с высокими рекламными бюджетами (доля SOS Дикси в период проведения акции 2%, доля медиа конкурентов по подобным акциям 12%). У них есть возможность запускать мощные медийные кампании и работать с ТОП селебрити. Чтобы оставаться конкурентными, компания «Дикси» запустила ребрендинг. Было важно показать, что компания стремительно развивается, идёт в ногу со временем и слышит потребности потребителей. При этом мы понимали, что изменения видны не так явно, и обновления только начинаются. Частью этих изменений должен был стать новый подход к детским акциям.
Целевая аудитория кампании
В первую очередь ориентировались на детей в возрасте до 12 лет— они являются главным мотиватором покупки для родителей. Большая часть этой аудитории, согласно геолокации магазинов Дикси, — это дети из Москвы и Санкт-Петербурга, которые точно знают, что сейчас в тренде. Они немного избалованы с точки зрения возможности получить первыми все новинки рынка. Целевой аудиторией стали семьи с детьми (от 4 до 16 лет), которые ценят разумную экономию, возможность покупать удобно, быстро и с выгодой.
Постановка задачи
1) Повысить лояльность к бренду 2) Увеличить информированность пользователей о самой акции и бренде «Дикси», увеличить запоминаемость бренда «Дикси» 3) Сохранить меньшую долю медиазатрат по сравнению с конкурентами 4) Использовать нестандартные и креативные подходы и коммуникации в разработке рекламной кампании, протестировать новые инструменты 5) Стимулировать рост товарооборота, трафика магазина
Маркетинговый контекст
«Дикси» не всегда ассоциируется с брендом, который стоит на пике понимания трендов в детских акциях — его соотносят с более зрелой аудиторией. Было важно показать, что компания может задавать тренды в мире детских акций, создавать свой продукт и делать его востребованным для молодого клиента без медиазвезд и больших рекламных бюджетов.
Исходная ситуация
Мы столкнулись с проблемой перенасыщенности ритейла акциями, которые предлагают игрушки для детей в обмен на покупки. Было важно не просто подготовить коллекцию игрушек, а сформировать культ – для этого нужно было создать целую вселенную в стилистике коллекции.
Описание идеи
Big Idea проекта звучит так: «Запускаем аниме-вселенную «Дикси» в медиаканалах, чтобы дети и взрослые вдохновились коллекцией «Треснутых» и чаще приходили в магазины сети». Для воплощения идеи было принято решение о проекте «Треснутые Коничива» с игрушками в стиле аниме. Кампания с одной стороны, отличалась богатым набором digital-инструментов, а с другой — отображала оригинальные креативные решения как в создании коллекции, так и её продвижении. Помимо реализации механики «покупка-подарок» мы стремились создать полноценную историю и применили стилистику популярной субкультуры аниме. Сделали акцент на digital-каналах коммуникации и инструментах digital-продвижения: - Использовали площадку Hybrid для продвижения метавселенной. Благодаря использованию уникальных таргетов на пользователей Roblox смогли попасть в ЦА проекта - Продвижение видео с perfomance-настройками на площадке Digital Alliance позволило запустить рекламу с элементами игровой механики - Мультсериал продвигали на платформах, где он был размещен, чтобы пользователи могли быстро перейти к контенту, а мы — привлечь дополнительное внимание к сообществам «Дикси» - Размещали медийную интернет-рекламу, позволившую получить высокий охват ЦА. - Запустили блогерские интеграции (в т. ч. у популярных блогеров Влада А4 и Закупыча). Многие инфлюенсеры выпускали обзоры игрушек «Треснутые» на некоммерческой основе - В Метавселенной Roblox был построен мир «Диксиленда», позволяющий собрать всю коллекцию «Треснутых» и наладить коммуникацию с самой недоступной для таргетинга аудиторией — детьми. - Впервые среди ритейлеров «оживили» Треснутых в голосовом помощнике «Маруся». - Разработали игру в рамках приложения «Клуб друзей Дикси». Лояльные клиенты могли выиграть кешбэк на покупки в магазине и акционный мерч. - Для усиления присутствия проекта на рынке и повышения узнаваемости размещались в классических медиа: ТВ, наружная реклама, радио.
Описание результатов
Бизнес-результаты: Благодаря digital-кампании «Треснутые» и возможности найти наиболее заинтересованную аудиторию, а также регулярной оптимизации - в ноябре 2023 средний чек Дикси стал выше на 2,5% по сравнению с рынком FMCG, относительно 2022 (СберАналитика).
- Ad Recall 30,15% (данные БЛС "Hybrid"); относит. прирост метрики 20,79% (план: +10%) - Ad Message Recall 28,29%, относит. прирост метрики 24,46% (план: +10%) - Purchase Intent 24,30%, относит. прирост метрики 20,05% (план: +10%) - Улучшение знания аудитории о бренде +31,78% (БЛС от площадки Газпром-Медиа) (план: +10%) - Удовлетворенность по пункту "Подарки за покупку" 36%, или +9 п.п. (Ipsos) (план 27%) Медийные показатели: - Охват: факт 50,5 млн vs план 27 млн (+87%) - Показы: факт 105 млн vs план 81,8 млн (+28%) - CTR: факт 0,43% vs план 0,26% (+65%) - Клики: факт 455 тыс. vs план 212 тыс. (+115%) - Yandex видео: факт 3 058 642 просмотров vs план 472 727 (+547%) - Astralab In-Image standard, banner standard: факт CTR 0,38% vs план 0,30% - Mediatoday Video+banner: факт CTR 1,16% vs план 0,30% - Газпроммедиа холдинг: All roll (10 sec) - VTR 85,91% KPI 80% - Digital Alliance Видео с perfomance-настройками до 60 сек. In-stream Desktop, Mob.Web: факт CTR 2,71% vs план 0,80%; факт VTR 85% vs план 60% - Hybrid Banner - факт CTR 1,24% vs план 0,80%