Игра «Гигапанда» в мобильном приложении t2

Товарная категория

Телекоммуникации

Положение бренда в категории

За более чем двадцатилетнюю историю компании оператор прошел путь от небольшого регионального оператора до игрока федерального уровня. Техническая инфраструктура позволяет Т2 быть в паритете, а часто и опережать конкурентов по покрытию и качеству связи. Продуктовые решения уникальны не только для российского, но и мирового телекома. В сентябре 2024 года пришло время адаптировать форму к содержанию. Компания провела масштабный ребрендинг и впервые в истории рынка мобильной связи изменила не только логотип, но и название бренда. Tele2 стала Т2. T2 безоговорочно лидирует в отрасли по индексу NPS, VfM, релевантности услуг. Компания активно модернизирует техническую инфраструктуру и развивает сеть. По данным Роскомнадзора, по итогам 2023 года Т2 вышла на первое место среди операторов по темпам строительства инфраструктуры.

Целевая аудитория кампании

Специфика телекома такова, что core-продуктом (связью) пользуются все – от детей до их бабушек и дедушек, от Калининграда до Владивостока, от рабочих до топ-менеджеров. Поэтому сегментация аудитории лежит, скорее, в различных профилях потребления услуг связи, в проникновении цифровизации этого опыта. В рамках нашего проекта первичная аудитория – читатели ленты сторис в приложении t2. Вторичная – пользователи самого мобильного приложения. Шире – все абоненты t2, охваченные коммуникаций об игре.

Постановка задачи

Мы хотели подтвердить полученные ранее данные о позитивном влиянии игровых механик на DEU. DEU (digital engage users) – метрика, показывающая степень вовлеченности абонентов в цифровые продуктовые сценарии. Еще хотели проверить эффективность выбранной точки контакта с игрой – ленты сторис в приложении t2. И, конечно, повлиять на лояльность бренду.

Маркетинговый контекст

Телеком-рынок поделен между крупными игроками, при этом, операторам важно не только разово продать подключение, но и удерживать абонентов, предлагать дополнительные услуги. Есть разные стратегии решения этих задач. Например, формирование позитивного пользовательского опыта и вовлечение в цифровые продуктовые сценарии. Игры – один из инструментов вовлечения.

Исходная ситуация

Запуская свою игру, мы хотели использовать для ее продвижения яркий инфоповод, которым летом 2024 года был Hamster Kombat.

Описание идеи

Big idea: Предоставим абонентам гигабайты (понятную им ценность) через фановый и простой пользовательский опыт (без платы и сложных условий), а взамен получим рост активности в продуктовых сценариях.

Среди задач, которые решает каждый телеком-оператор, значимое место занимают удержание существующих абонентов и рост ARPU. Наш путь – растить позитивный пользовательский опыт и работать над вовлечением в цифровые продуктовые сценарии.

В этом кейсе мы использовали игровую механику в качестве драйвера для вовлечения в дополнительные продуктовые сценарии. На основе механики игры Hamster Kombat мы создали игру «Гигапанда».

Мы предложили абонентам немедленное получение понятной и полезной награды — гигабайтов. Героем выбрали панду – неофициального маскота нашего мобильного приложения, образ, знакомый пользователям.

Игру сделали в кратчайшие сроки (2 недели) и с минимальными затратами (менее 1 млн. рублей) т.к. нам было важно использовать хайп вокруг Hamster Kombat для продвижения собственного проекта.

Для точки контакта с игрой мы выбрали ленту сторис. Этому был ряд причин.

Чаще всего абонент заходит в приложение оператора сотовой связи, чтобы решить прикладные задачи: проверить или пополнить счет, посмотреть остатки минут и гигабайтов и прочее. Инвестировать свое время во что-то еще он готов только в определенных частях приложения и лента сторис здесь ключевая точка контакта.

Почему? Если абонент листает ленту, значит у него есть на это время. Значит, если мы предложим ему тут игру, то с большой долей вероятности абонент попробует сыграть. Кроме того, лента сторис располагается на главном экране – именно его видит абонент при запуске приложения. Ему не нужно переходить по вкладкам, специально что-то искать.

Таким образом, мы соединили вместе канал продвижения и объект продвижения – игру.

Описание результатов

KPI 1: DEU (digital engage users - метрика, показывающая степень вовлеченности абонентов в цифровые продуктовые сценарии)

План: на 5% повысить активность игроков в продуктовых сценариях Результат: 13% - повышение активности когорты игроков в продуктовых сценариях

KPI 2: Конверсия читателей сторис в игроков План: 40% Результат: 57%

KPI 3: Количество отзывов, процент положительных отзывов Результат: 17 609 – отзывы, из них, 90% - положительные.

KPI 4: OTS (opportunity to see) Результат: 4 000 000

KPI 5: % органики и UGC Результат: 89% охвата - органика и UGC

KPI 6: Уникальные просмотры в соцсетях Результат: 279 000

KPI 7: Количество реакций в соцсетях Результат: 3 400 (лайки, комменты, репосты)

KPI 8: CPV Результат: 0,1 руб

Любому телеком-оператору важно не только привлекать новых абонентов, но и удерживать существующих, а также растить их ARPU.

Игра «Гигапанда» дала локальный буст целому ряду бизнес-показателей, в частности ключевой для нас метрике DEU (digital engage users – количество абонентов с участием в 2-х и более продуктовых сценариях). Кроме того, поспособствовала укреплении лояльности существующих абонентов. Что же касается стратегического аспекта, то проект подтвердил влияние игровых механик на поведение пользователей в приложении, на рост их участия в дополнительных продуктовых сценариях. Дальнейшее развитие этого направления положительно скажется на таких глобальных задачах бизнеса как удержание абонентской базы и рост ARPU. Есть и еще один аспект, который сложно измерить, но для нас он важен. Это мотивация команды и эмоции абонентов. Быстрый запуск яркого продукта мобилизовал команду, дал дополнительный заряд бодрого рабочего настроения, продуктивного азарта. Наши абоненты получили не только гигабайты, но и позитивные эмоции - всегда приятно получать подарки, особенно полезные. И не просто получать, а через вовлекающую игру. Это и есть настоящий win-win.