Как HAVAL стал режиссером, сценаристом и продюсером кибердрамы

Товарная категория

HAVAL - премиальный SUV-бренд в линейке GWM, предлагающий современные модели с мощными двигателями, передовыми технологиями и стильным дизайном.

HAVAL JOLION - компактный кроссовер B-класса. Конкуренты: Hyundai Creta, Kia Seltos, Volkswagen T-Cross, Geely Coolray.

Особенности: • Современный дизайн и просторный салон • Доступные бензиновые и гибридные версии • Высокий уровень оснащения (мультимедиа, системы безопасности) • Подходит для города и легкого бездорожья

HAVAL JOLION создан для нового поколения tech-savvy пользователей — молодых цифровых аборигенов, для которых технологии и автомобиль являются продолжением digital-образа жизни. Это активные урбанисты, совмещающие работу с увлечениями: от киберспорта до коворкинга в движении.

Положение бренда в категории

К моменту запуска HAVAL CUP бренд столкнулся с серьезными вызовами. По данным AEB* за январь 2024 года, HAVAL занимал лишь 8% рынка, уступая CHERY (15%), GEELY (12%) и CHANGAN (10%). При этом конкуренты удвоили медиабюджеты, усиливая давление. Однако анализ показал важный козырь - лидерство JOLION в сегменте компактных SUV при слабой эмоциональной связи: только 43% аудитории 25-35 лет ассоциировали что-либо с брендом (против 58-65% у ключевых конкурентов по данным Brand Analytics*).

Перед командой стоял выбор: искать новые коммуникационные территории или радикально пересмотреть подход на существующей. Киберспорт, куда HAVAL пришел еще в 2020 году, демонстрировал уникальный потенциал: аудитория выросла с 12 до 30 млн человек (Newzoo*), оставаясь практически незанятой автобрендами. Но простого спонсорства стало недостаточно - требовался качественный скачок от узнавания к вовлечению.

Это определило стратегический поворот: от разовых интеграций к созданию собственного контента. Такой эволюционный шаг был продиктован: 1. Необходимостью трансформации имиджа - от "еще одного китайского бренда" к "технологичному инноватору"; 2. Возросшими возможностями киберспорта как маркетинговой платформы; 3. Потребностью в качественно новом уровне взаимодействия с аудиторией.

Целевая аудитория кампании

Целевая аудитория проекта HAVAL JOLION представляет собой широкий потребительский сегмент, типичный для SUV-класса. Однако массовый подход к коммуникации не обеспечивает необходимой глубины вовлечения.

Анализ потребительских паттернов выявил стратегически важную особенность: 62% потенциальных покупателей JOLION являются активными участниками игрового сообщества; Киберспорт для данной группы представляет значимую культурную ценность; Рынок демонстрирует минимальную активность автобрендов в данном сегменте.

Результаты предпроектного исследования: 68% респондентов планируют приобретение автомобиля в перспективе; 72% отмечают высокий уровень доверия к экспертной оценке киберспортивных комментаторов/стримеров; 54% проявляют лояльность к брендам, интегрированным в их цифровую экосистему.

Киберспортивная платформа стала оптимальным решением для содержательного диалога с целевой группой в условиях минимальной конкурентной.

Постановка задачи

Повысить узнаваемость и усилить позиции HAVAL в киберспорте; Увеличить восприятие бренда как «своего»; Рост показателей: для молодежи с 22% до 28%, рассмотрение к покупке с 11% до 15%; Стимулировать интерес к покупке авто и расширить охват; Увеличить количество заявок на тест-драйв HAVAL JOLION у ЦА игр и киберспорта.

Маркетинговый контекст

HAVAL столкнулся с необходимостью усилить цифровое присутствие и вовлеченность молодежной аудитории. Традиционные рекламные форматы теряли эффективность, а конкуренция в digital-среде росла. Киберспорт стал площадкой для решения этих задач - незанятой автобрендами, но с лояльной аудиторией. Проект перешел от стандартных интеграций к созданию контента, формируя связь с ЦА через интерактивные форматы.

Исходная ситуация

Рост авторынка и наплыв китайских брендов усилили конкуренцию, вынуждая HAVAL пересмотреть стратегию. Компания смещает акцент на укрепление позиций, стремясь увеличить долю рынка до 12-15%. Ключевая задача - рост эмоциональной вовлеченности молодежи через проекты вроде HAVAL CUP при оптимизации маркетинговых затрат. Бренд трансформируется в цифровую экосистему, создавая долгосрочную связь с потребителями.

Описание идеи

HAVAL CUP переосмыслил подход брендов к киберспортивным интеграциям: вместо стандартных 2–3% упоминаний в турнирных трансляциях (данные Esports Charts 2023) мы создали полноценный контентный продукт с 87% органического охвата среди целевой аудитории. Вдохновляясь успехами лидеров индустрии вроде BLAST Premier (17 млн уникальных зрителей за сезон) и Gamers8 (2.1 млн peak concurrent viewers), мы разработали 8-месячный нарратив с retention 58%* - показатель, сопоставимый с топовыми стриминговыми сериалами. Проект генерировал 42% органических обсуждений за пределами брендированных площадок, превзойдя средние показатели киберспортивных шоу (25–30% по данным Newzoo 2024*) и установив новый стандарт вовлечения в automotive-сегменте.

Мы подошли к проекту как к полноценному сериалу, разработав: • Глубокую предысторию конфликта между главными героями; • Постепенное нарастание напряжения; • Неожиданные сюжетные повороты; • Эмоциональную кульминацию; • Открытый финал, оставляющий место для продолжения. Каждый элемент - от анонсов до пост-релизов - был продуман как эпизод сериала. Даже технические детали вроде HUD-баннеров или чат-ботов работали на общую историю, создавая эффект полного погружения в киберспортивную драму.

Проект жил одновременно на множестве площадок: • Twitch+YouTube - "основной сезон" с трансляциями матчей на каналах популярных стримеров NS и Stray; • Соцсети - "спин-оффы" с закулисьем и дополнительными материалами; • Сайт HAVAL - "расширенная вселенная" с интерактивными элементами; • Мессенджеры - "сайд-стори" в чатах и личных обсуждениях.

HAVAL CUP переосмыслил подход к бренд-интеграциям, создав не просто турнир, а многоплатформенную киберспортивную сагу. Вместо фрагментированных рекламных вставок мы построили целостную вселенную, где автомобиль естественно вписался в повествование.

Проект преодолел ключевые отраслевые барьеры: • преодолел иммунитет к рекламе через органичное внедрение продукта в сюжет; • превратил скепсис аудитории в вовлеченность благодаря длительному нарративу; • трансформировал разрозненные платформы в единое смысловое пространство.

Этот подход показал, что современный бренд может быть не спонсором, а полноценным создателем контента, когда продукт становится со-креатором истории, а не сторонним элементом.

Описание результатов

Осведомленность о бренде среди молодежи выросла после проекта с 50% (показатель к концу 2023 года) до 57%. Имиджевая характеристика «Для молодежи» - увечилась с 22% до 31% (KPI 28%) Характеристика «Спонсор киберспортивных трансляций» - с 20% до 30% (KPI 25%) Характеристика «Рассмотрение к покупке» - c 11% до 17% (KPI 15%) Характеристика «Привлекательность рекламы» - с 6% до 14% (KPI 8%) Характеристика «Свой в киберспорте» - с 20% до 28% (KPI 24%)

Количество заявок на тест-драйв с киберспортивной коммуникации HAVAL во время проекта увеличилась в 8 раз по сравнению со всей коммуникацией в киберспорте в 2023 году. Просмотры – 81 135 815 (KPI 73 500 000). Охват – 27 964 338 (KPI 20 000 000). Выше средних показателей в киберспортивной коммуникации в 2,3 раза. В 31 раз увеличилось количество подписок на новости о бренде HAVAL (vs. коммуникация в киберспорте в 2023 году) В 3 раза увеличился трафик на сайт HAVAL (vs. коммуникация в киберспорте в 2023 году)

Результаты кампании привели к значительному увеличению узнаваемости марки среди целевой аудитории, особенно среди молодежи и любителей киберспорта. Это важно для системного роста доли компании на рынке, так как молодежный сегмент является одной из стратегических и долгосрочных целей. Также обеспечивает расширение потребительской базы и диверсификацию аудитории, что является важным элементом устойчивого роста компании.

Проект достиг рекордных показателей вовлеченности - количество заявок на тест-драйв увеличилось в 8 раз по сравнению с аналогичными кампаниями 2023 года. Особенно впечатляющим стал рост подписок на новости бренда, который составил 31-кратное увеличение. Эти результаты не только подтвердили правильность выбора киберспортивной платформы для коммуникации с целевой аудиторией, но и продемонстрировали высокий потенциал подобных интеграций для автомобильного рынка. Уникальный формат проекта позволил значительно увеличить все ключевые медийные метрики, установив новые стандарты эффективности для брендированного контента в digital-среде.