Как с помощью WEB2APP-оптимизации увеличить продажи в 3 раза?
Товарная категория
Товары для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада
Положение бренда в категории
Совокупный оборот онлайн-продаж топ-10 игроков категории DIY вырос на 53% за 2023 год, а доля покупателей в онлайне достигла 45% к 2024 году.
На этом фоне объем продаж DIY товаров на маркетплейсах резко увеличился (+83% Ozon, + 140% WB в 2024 году, а ключевые конкуренты в категории наращивают долю онлайн-продаж двузначными темпами.
Лемана ПРО является одним из ключевых игроков в категории, заинтересованный в масштабировании бизнеса и увеличении объема продаж через интернет при оптимизации доли рекламных расходов.
Целевая аудитория кампании
Домовладельцы, дачники, мастера-любители, профессионалы (строители, отделочники, монтажники), бизнес (подрядчики, бригады, сервисные компании)
Постановка задачи
Увеличить объем онлайн-продаж в 2 раза путем повышения реальной эффективности performance-рекламы с оптимизацией доли рекламных расходов.
Маркетинговый контекст
Рынок DIY стремительно уходит в онлайн: app-first поведение делает приложения ритейлеров ключевой точкой покупки, а маркетплейсы усиливают ценовое и коммуникационное давление.
В этих условиях ключевым фактором становится роль мобильных приложений ритейлеров, где всё чаще завершается покупка: игнорирование этого сценария может привести к потере лидов и к недополученным продажам.
Исходная ситуация
Большинство поисковых запросов в целевых регионах поступает с мобильных устройств. Однако в 2024 эффективность небрендовых кампаний в мобайле снизилась, поскольку при ведении трафика на мобильную версию сайта ДРР performance-кампаний оказывался слишком высоким.Поэтому бренд фокусировался на desktop-размещениях, что значительно затрудняло масштабирование performance и ограничивало объём присутствия по целевым регионам
Описание идеи
Низкая эффективность небрендовых кампаний в мобайле была связана с недочетами в построении CJM: после контакта с рекламой пользователю удобнее завершить покупку в приложении, однако текущая атрибуция не позволяла отслеживать конверсии после перехода пользователя в APP. Необходимо было перестроить CJM так, чтобы путь пользователя от рекламы к покупке стал бесшовным, вернуть недоучтённые конверсии и открыть потенциал мобильного роста без смещения бюджетов в desktop.
Решение. Подключили in-app-события из AppsFlyer в Яндекс.Директ и перевели мобильные кампании на смешанную оптимизацию по Web- и App-целям. Настроили web2app-сценарии, чтобы фиксировать дальнейшие действия пользователя в приложении и передавать конверсии в аукцион для автостратегий.
Тактика. — Синхронизация ключевых событий (добавление в корзину, покупка и др.) между AppsFlyer и Я.Директ; — Пересборка целей для автостратегий на основе смешанных сигналов (web+app); — Масштабирования кампаний на мобильные устройства с новыми стратегиями и настройками
Каналы продвижения - Яндекс Директ: поиск/смарт-баннеры/RSYA, автостратегии «целевой ДРР» по web+app целям;
Механики и нестандартные подходы • Web→App-мост: передача in-app событий из AppsFlyer в Я.Директ и смешанная оптимизация. • CJM-оптимизация: корректная маршрутизация пользователя в мобильное приложение, при его наличии, с помощью универсальных ссылок
Описание результатов
Интеграция Яндекс.Директ с Appfslyer и реализация надстройки web2app значительно улучшила показатели эффективности performance размещений и позволила расширить активность в целевых регионах Лемана ПРО, обеспечив дополнительные объёмы дохода с улучшением общих показателей ДРР.
Снизили ДРР на 32%, увеличили объем продаж в 3 раза при общем масштабировании бюджета в 2 раза.
Добились роста доли мобильных устройств в трафике в 6 раз: с 12% в Q1 2024 году до 71% в Q1 2025 году. Прирост эффективности и общее масштабирование проводилось на non-brand трафике.
Сроки реализации проекта
Март 2024-Март 2025